Кейс подготовлен У. Дж. Стэйтоном и опубликован в книге «Fundamentals of Marketing» издательства McGraw-Hill. Публикуется с разрешения правообладателя.

В течение последних двух лет рыночные цены на полиэтиленовые трубы, выпускаемые фирмой, значительно снизились. Такая ситуация с учетом того, что компания относилась к отрасли, характеризующейся избытком производственных мощностей, заставила Уолтера Рили, менеджера по маркетингу, задуматься об изменении ценовой политики Sierra Plastics.

Расположенная в Сан-Франциско, компания была сравнительно небольшим производителем продукции из полиэтилена и других видов пластика. Основным продуктом фирмы, дававшим 60-70% от годового оборота, являлись полиэтиленовые трубы разного диаметра — от 1,3 до 15 см. Оставшиеся 30-40% от оборота приходились на стеновые панели, шумопоглощающие панели и пластиковые компоненты для электрических сетей. Эти продукты предлагались для промышленного использования. Полиэтилен как таковой широко использовался другими производителями для изготовления бутылок, игрушек, автомобильных запчастей, но Sierra Plastics не работала на этих рынках.

По сравнению с металлическими трубами пластиковые были легче, удобнее в установке, дешевле и не подвергались коррозии. Они успешно применялись для ирригации на фермах, в колодцах и поливочных системах, т. е. там, где требования к допустимому давлению жидкости были невысокими — до 7,25 кг/см2. Для систем питьевой воды использовались трубы из специального полиэтилена, имевшего сертификат Национальной санитарной ассоциации (Н СА). Остальные трубы производились из обычного несертифицированного полиэтилена и были предназначены для нужд потребителей (индивидуальных и корпоративных), не связанных с системами питьевой воды. Такие трубы были дешевле «питьевых» и составляли от 60 до 80% от общего объема производства труб.

После Второй мировой войны рост индустрии пластиковых труб был поистине феноменальным, так как быстро развивались сферы, где использовался этот продукт. Из-за привлекательности рынка многие фирмы начали заниматься этим бизнесом, и их суммарные производственные мощности довольно быстро оказались избыточными по сравнению со спросом даже на быстрорастущем рынке. Такой ситуации способствовало также и отсутствие серьезных барьеров для входа в отрасль. Вход не требовал серьезных инвестиций, а технико-технологические знания приобретались и усваивались сравнительно легко. Инженерная и производственная информация охотно предоставлялась производителями сырья и экструзионного оборудования, использовавшегося в изготовлении труб. Скорость экструзии обеспечивала возможность при круглосуточной работе одной единицы оборудования в течение 7 дней изготавливать свыше 1 млн фунтов (1 фу нт = 454 г) труб в год. При этом, например, два крупнейших производителя располагали 50 экструзионными машинами аналогичной производительности.

Всего в США насчитывалось около 60 производителей полиэтиленовых труб, но лишь несколько из них работало на общенациональном рынке. Большинство ориентировалось на продажи в своих регионах, производя лишь отдельные типоразмеры труб. Компания Sierra Plastics относилась именно к этой категории, располагая 12 экструзионными машинами и продавая трубы в Калифорнии, Орегоне и Аризоне. Оборудование компании могло быть также использовано для производства других пластиковых продуктов. Осуществляя продажи на географически ограниченном рынке, фирма могла выполнять заказы клиентов быстрее и обслуживать их лучше, чем крупные общенациональные производители.

Финансовые позиции компании были сильными. Однако тенденция к снижению цен на продукцию отрасли могла отрицательно повлиять на рентабельность. В отделе продаж в фирме работали 10 торговых представителей. Продукты, предназначенные для потребителей, продавались компаниям, устанавливающим поливочные системы, дилерам и дистрибьюторам садового оборудования, а также специалистам по ландшафту. На промышленном рынке продукция предоставлялась сельскохозяйственным кооперативам, дилерам сельскохозяйственного оборудования и оптовикам, торгующим водопроводными и обогревательными системами. Во многих случаях Siena Plastics продавала трубы напрямую крупным фермерским хозяйствам, фирмам, желавшим установить поливочные системы для газонов, и различным компаниям, работающим в сфере промышленных водопроводных систем.

Наличие избыточных мощностей в индустрии пластиковых труб вынуждало многих производителей снижать цены для расширения своей доли рынка, с тем чтобы полнее загрузить имевшееся оборудование. Поскольку было практически невозможно дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов, Sierra Plastics также вынуждена была пойти на снижение цен. Только за последние два года цена на трубы из обычного полиэтилена упала с 52 до 38 центов за фунт. При этом продажи в натуральном выражении оставались стабильными, так что масса прибыли снижалась. В настоящее время стоимость сырья составляла от 40 до 50% от отпускной цены.

Уолтер Рили рассматривал несколько альтернатив оживления продаж и стабилизации прибыли. Первая предполагала дальнейшее снижение цен при одновременном усилении работы по продвижению торговой марки Sierra Plastics. Он рассчитывал прийти к такому ценовому уровню, который позволил бы расширить рынок, добавив к традиционным клиентам новых. Это могло бы привести к росту продаж в натуральном выражении и тем самым компенсировать снижение цен. При этом Рили понимал, что конкуренты, несомненно, предпримут ответные действия. Скорость и эффективность таких действий будут зависеть от способностей Sierra Plastics дифференцировать свой продукт, от способностей клиентов оценить качество продукта и от цены как фактора принятия решения о покупке. Непонятно было также и то, смогут ли цены в случае снижения когда-либо вернуться к своему прежнему уровню и как быстро это произойдет. Рили также рассматривал возможность снижения качества продукта и соответственно издержек настолько, чтобы при снижении цены валовая и чистая прибыль остались на прежнем уровне.

Менеджер по производству Джон Поуп представил практически противоположный план действий. Он предложил начать производство и продажи новой линейки труб из пластика очень высокого качества. По его мнению, эти трубы должны были продаваться по ценам более высоким, чем цены на продукты из чистого, сертифицированного НСА полиэтилена. Фирма должна была полностью отказаться от имиджа производителя постоянно дешевеющих товаров. Поуп верил, что можно убедить дистрибьюторов и конечных пользователей в превосходном качестве нового продукта и соответственно в необходимости платить за этот продукт более высокую цену. С этой целью он предложил разработать убедительную программу гарантий для клиентов. В соответствии с программой Sierra Plastics будет оплачивать труд и материальные издержки, связанные с заменой или ремонтом дефектных труб.