Кейс подготовлен Дж. С. Дэем и др. и опубликован в книге «Cases in Computer and Model Assisted Marketing Planning», издательство The Scientific Press, 1983 г. Публикуется с разрешения правообладателей.

Дэвис, недавно назначенный на пост директора по маркетингу новых товаров, размышляет над возможностями продвижения нового пищевого продукта с высокими питательными свойствами и разнообразной сферой применения. Продукт может использоваться как легкая закуска, пища для туристов или как диетическое блюдо. Родовое наименование товара — «Newfood».

Из-за столь широкой сферы применения компании трудно определить рынок. Считается, что прямых конкурентов у продукта нет. Первые проверки концепции и потребительские тесты дали обнадеживающие результаты. Поэтому Дэвис уверен, что при предлагаемой маркетинговой программе им без проблем удастся продать 2 млн коробок (по 24 упаковки товара в каждой). Основные параметры программы: цена 24 цента за единицу товара, рекламный бюджет в размере $3 млн в год. Планируемые финансовые результаты первого года общенационального распространения товара выглядят следующим образом:

Объем продаж

2,00 млн коробок

Выручка от реализации

$8,06 млн (предположительно выручка производителя составит 70% от розничной цены)

Производственные издержки

$3,00 млн ($1 млн постоянные производственные издержки плюс $2 млн суммарные переменные издержки)

Расходы на рекламу

$3,00 млн

Чистая прибыль

$2,06 млн

Никаких капитальных затрат на организацию общенациональных поставок не предвидится, потому что производство будет организовано на контрактной основе. Эти затраты учтены в финансовых результатах. У Сопсот имеется контракт с одним производителем; согласно этому контракту, производитель с момента начала общенациональных поставок берет на себя постоянные издержки ($1 млн в год). Контракт подписан сроком на 3 года и действует даже в том случае, если распространение товара будет свернуто. Впрочем, даже при отсутствии капиталозатрат политика компании запрещает выпуск на рынок новых товаров, ожидаемая прибыль от которых составит меньше $0,5 млн в год (обычно при этом рассматривается трехлетний горизонт планирования).

Дэвис полностью уверен в своих прогнозах продаж (а следовательно, и в прогнозе прибыли), хотя и признает, что некоторая доля неопределенности все же имеет место. Если быть до конца честным, в первый год объем продаж может составить всего 1 млн коробок, но, с другой стороны, может и превысить прогнозную величину на тот же 1 млн. По мнению Дэвиса, вероятность каждого из этих исходов не превышает 10%. Куда больше его беспокоят продажи во втором и последующем годах. Его опыт работы с новыми товарами подсказывает, что с течением времени спрос на них уменьшается. Поразмыслив, Дэвис составил следующую таблицу.

Таблица Прогнозы сбыта на первый год

Объемы продаж в первый год, млн коробок

Вероятность

Темп замедления спроса, % в год

Вероятность

0,5-1,0

0.10

от+10 до-10

0,25

1,0-1,5

0,20

от-10 до-30

0,50

1.5-2,0

0,25

от -30 до -50

0,25

2,0-2,5

0,25

 

 

2,5-3,0

0,10

 

 

3,0-3,5

0,10

 

 

Существуют и альтернативные планы маркетинга. Другой вариант предполагает цену на 10 центов большую (34 цента за штуку) и за счет этого больший объем рекламы ($6 млн) в первый год. Преимущество этого плана состоит в том, что за счет более активной рекламы можно привлечь к товару столько же потребителей, сколько и за счет низкой цены, а в последующие годы рекламу можно будет сократить до уровня $4 млн в год. Существует опасность, что повышенная цена негативно скажется на объеме повторных покупок, т. е. спрос может замедлиться даже быстрее, чем при первом плане. Предположительно замедление будет происходить на 50% быстрее. Обсуждаются также варианты низкой цены и активной рекламы (24 цента и $6 млн соответственно) или промежуточной цепы (29 центов) и среднего рекламного бюджета ($4,5 млн). Эти альтернативы пока до конца не изучены.

Дэвис считает, что потенциал нового продукта настолько велик, что следует как можно скорее выпускать его в общенациональную продажу. Главное — выбрать стратегию.

Рэнк, директор по маркетинговым исследованиям, предлагает провести пробный маркетинг. Он согласен, что товар хорош, но оценивает спрос несколько ниже, чем Дэвис. Он согласен, что объем продаж будет находиться в диапазоне от 0,5 до 3,5 млн коробок, но, зная историю выпуска других новых товаров, дает другие оценки вероятности.

Как утверждает Рэнк, пробный маркетинг позволит не только дать более точный прогноз сбыта, но и внесет определенность в вопрос влияния цены и рекламы на спрос. План пробного маркетинга пока не выработан, но, как считает Рэнк, компания сможет провести шестимесячный эксперимент стоимостью $75 тыс. Это позволит оценить общенациональный объем продаж за первый год с точностью до четверти миллиона коробок (такова расчетная ошибка в предлагаемом методе).

Таблица Альтернативные прогнозы сбыта на первый год

Объемы продаж в первый год, млн коробок

Вероятность

0,5-1,0

0,15

1,0-1,5

0,25

1,5-2,0

0,35

2,0-2,5

0,20

2,5-3,0

0,05

3,0-3,5

0,00

Дэвис колеблется, и дело тут не только в дополнительных затратах времени и денег, но и в том, что он сомневается в полезности результатов пробного маркетинга. Как он считает, в лучшем случае они получат информацию об объеме продаж за первый год, тогда как его больше всего волнует спрос в последующие периоды. Не уверен он и в том, что Рэнк сможет обеспечить точность результатов эксперимента.