Комбинированные маркетинговые системы. Многоканальные системы распределения, в которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.

В прежние времена многие компании использовали всех'о один канал распределения для продажи своих товаров, поскольку работали на одном рынке или в одном сегменте. Сегодня в результате фрагментации рынка компании стали выделять различные сегменты с учетом возможностей каналов распределения. Поэтому все чаще используются многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми системами (multichannel distribution system). Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо компания использует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.

Комбинированная маркетинговая система изображена на рис. На этом рисунке показано, что производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, используя каталоги и телемаркетинг. Потребительскому сегменту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка организованных потребителей № 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту № 2 этого же рынка продажа осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя.

В наши дни практически каждая крупная компания и многие мелкие компании выполняют функцию распределения посредством многоканальных систем. Например, инвестиционный фонд Fidelity Investments выходит на своих клиентов по телефону, через Интернет, а также посредством своих офисов-филиалов. Этот инвестиционный фонд приглашает своих клиентов “звонить, щелкать кнопкой мыши или наведываться в Fidelity Investments лично”. Компания Urban Outfitters обозначает свое присутствие на рынке посредством традиционных точек розничной торговли,

Интернет-сайта с непосредственным ответом, своего каталога для заказа товаров почтой, а также в качестве одной из компаний розничной торговли, представленных на Amazon.com.

Рис. Комбинированная маркетинговая система

Примером эффективного использования комбинированных каналов распределения служит компания Hewlett-Packard, использующая множество каналов для обслуживания десятков сегментов и ниш, начиная с крупных корпоративных и институциональных покупателей и заканчивая мелкими компаниями и владельцами “домашних офисов”. Торговые представители Hewlett-Packard продают оборудование и услуги информационных технологий, производимые этой компанией, крупным и средним промышленным клиентам. Кроме того, Hewlett-Packard продает свои товары и услуги посредством сети дистрибьюторов и “реселлеров с добавленной стоимостью”, которые продают компьютеры, системы и услуги Hewlett-Packard множеству сегментов специализированного бизнеса. Владельцы “домашних офисов” могут покупать компьютеры и принтеры Hewlett-Packard в специализированных компьютерных магазинах или у какой-либо из нескольких крупных компаний розничной торговли, таких как Best Buy и Circuit City. Кроме того, компании, государственные учреждения и владельцы “домашних офисов” могут покупать товары и услуги Hewlett-Packard, обращаясь в эту компанию по телефону или через Интернет, посетив Web-сайт этой компании по адресу www.hp.com.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем компаниям, которые обслуживают большие и сложные рынки. С добавлением каждого нового канала распределения компания расширяет охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, иногда в них возникают конфликты, поскольку различные каналы конкурируют между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда компания Hewlett-Packard начала продавать свою продукцию непосредственно клиентам с помощью собственного Web-сайта, многие из ее дилеров расценили такие действия, как “нечестную конкуренцию”: им показалось, что новые “внутренние каналы” Hewlett-Packard создают угрозу их бизнесу.