Продажа — конечный результат всего маркетингового процесса. Это центр свободного и конкурентного обмена, который представляет собой сердце рыночной экономической системы. В основе коммерческого обмена лежит процесс переговоров. В сфере потребительских товаров этот процесс — во всяком случае в промышленно развитых странах — в формальном виде почти не применяется. Однако в ситуациях, когда потребители лучше информированы, умнее и готовы идти на компромисс, выбирая между брендами производителей и брендами магазинов, между различными ситуациями потребления и т. д., переговоры могут иметь место. Впрочем, в каких бы условиях ни заключалась сделка, она всегда предполагает переговорный процесс, механизмы которого необходимо четко понимать.