Коммерциализация. Освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу — фазу коммерциализации (commercialization), или выведения нового товара на рынок, которая потребует значительных затрат. Компании необходимо построить или арендовать производственные площади. Первый год продаж требует от компании, выпускающей фасованные товары, например, значительных инвестиций в рекламу и стимулирование сбыта. Их величина колеблется от 10 до 200 млн. долл. Например, когда компания Procter & Gamble выпустила свой новый бритвенный станок с шестью лезвиями Fusion, она потратила 1 млрд. долл. (!) на проведение глобальной маркетинговой кампании (из этой суммы 300 млн. долл. были потрачены на проведение маркетинговой кампании в Соединенных Штатах).

Компания, выводящая новый товар на рынок, должна прежде всего выбрать для этого подходящий момент. Если новый электромобиль компании DaimlerChrysler приведет к уменьшению продаж других автомобилей компании, его выпуск стоит отложить. Если электромобиль можно усовершенствовать или наблюдается спад в экономике, компания может подождать с его производством до следующего года.

Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый товар — в одном месте, в регионе, на национальном или на международном рынке. Очень немногие компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок. Например, компания Procter & Gamble, приступив к выпуску своего нового бритвенного станка Gillette Fusion, охватила продажами этого товара сразу всю территорию Соединенных Штатов. Эта кампания началась в 2006 году с размещения рекламы на матчах за Суперкубок по американскому футболу, что обошлось Procter & Gamble более чем в 6 млн. долл. В течение первой недели с момента выхода Gillette Fusion на рынок Procter & Gamble организовала в магазинах США примерно 180 тысяч специальных витрин для этого товара. Через три месяца осведомленность потребителей о бренде Fusion превысила 60%, а на долю этого нового бренда пришлось 44% прироста продаж многоразовых бритвенных станков в США.

Компании, располагающие международными системами дистрибьюторских центров, могут выводить новые товары на рынок одномоментно в глобальном масштабе. Именно так Procter & Gamble поступила со своей новой дешевой зубной щеткой с питанием от батарейки SpinBrush. Предприняв молниеносную — и весьма успешную — атаку в глобальном масштабе (самую молниеносную атаку в глобальном масштабе за всю историю существования Procter & Gamble), компания охватила своим новым товаром сразу 35 стран. Столь стремительная экспансия сокрушила конкурирующий бренд Actibrush (компания Colgate). В течение года с момента вывода зубной щетки SpinBrush на международные рынки объемы продажи этой торговой марки в два раза превысили объемы продажи Actibrush.