Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала. Четыре основных способа коммуникации — реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз — составляют комплекс коммуникации, или коммуникацию-микс. Каждый из этих способов обладает своими характеристиками:

• Реклама — односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре, имеющая четко определенного спонсора.

• Личная продажа имеет своей целью организовать вербальный диалог с потенциальными и существующими покупателями для передачи индивидуальных сообщений, в ближайшей перспективе направленных на заключение сделки. Кроме того, это еще и способ сбора информации для фирмы.

• Стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной оснозе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции.

• Паблик рилейшнз {связи с общественностью) включают различные действия, направленные на формирование позитивного корпоративного имиджа и создание атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и разными аудиториями. В данном случае целью коммуникации является не столько продажа, сколько обретение моральной поддержки экономических инициатив фирмы со стороны общественного мнения.

• Прямая реклама. К традиционным способам коммуникации следует добавить прямую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг и т. д.

Хотя все эти средства коммуникации значительно отличаются друг от друга, во многом они имеют взаимодополняющий характер. Таким образом, вопрос заключается не в том, нужны ли фирме реклама и стимулирование сбыта, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации.