К этой категории относятся сообщения, в которых преобладает «установочная» коммуникационная цель: повлиять на отношение покупателя к бренду.

Креативные усилия многих общенациональных рекламодателей, направленные не на индуцирование немедленных действий, а на формирование благоприятных установок, способных впоследствии привести к решению о покупке.

Из этого определения следует, что эффективность данного типа рекламы можно оценивать только в долгосрочном периоде. Центральное место в данном случае занимает понятие установки. Цель такой рекламы — создать имидж, заявив о некой концепции.