Конкуренция между марками производителей и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ: они управляют ассортиментом товаров, решают, в каких магазинах те появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Посредники даже взимают с производителей так называемый полочный сбор — плату производителя продавцу за то, что тот возьмет новый товар и найдет для него “щелку” между другими товарами, уже представленными на полках. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. Полочный сбор, который обеспечивает поступление более 9 млрд. долл. только за размещение новых товаров на полках магазинов, в последнее время стал привлекать повышенное внимание Федеральной торговой комиссии и законодательных органов штатов, обеспокоенных тем, что этот сбор может ослабить конкуренцию в результате ограничения доступа к полкам магазинов мелких товаропроизводителей, многие из которых просто не могут позволить себе уплату полочного сбора.

Частные торговые марки бывает не так просто учреждать, а хранение их на полках магазинов и рекламирование может оказаться весьма дорогостоящим мероприятием. Однако частные торговые марки приносят реселлерам большую прибыль. Кроме того, они предоставляют в распоряжение реселлеров эксклюзивные товары, которые невозможно было бы приобрести у конкурентов, что обеспечивает приток в магазины большего количества покупателей и создает лояльную клиентскую базу. За свои магазинные торговые марки компании розничной торговли назначают более низкие цены, чем цены, назначаемые за бренды сопоставимых производителей, что весьма актуально для покупателей с невысоким уровнем дохода — особенно в периоды затяжных экономических кризисов. Большинство покупателей полагает, что магазинные торговые марки в любом случае выпускаются какой-либо из крупных фирм-производителей. Они, конечно же, правы. Известные фирмы-производители, такие как Birds Eye, Del Monte, Hormel, Kimberly-Clark и Sara Lee, также занимаются выпуском магазинных торговых марок.

Чтобы защитить свои фирменные товары, владельцы лидирующих торговых марок должны вкладывать большие средства в исследования и разработки новых торговых марок, новых образов старых торговых марок и в постоянное повышение качества. Они должны обеспечивать мощную рекламную поддержку своим марочным товарам, чтобы те завоевали высокую степень доверия и приверженности потребителей. Они должны искать пути сотрудничества с основными дистрибьюторами для сокращения расходов на продвижение своих товаров.