Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили; в табл. они сгруппированы по девяти категориям.

При создании рекламы всегда следует руководствоваться золотым правилом, которое уже не раз звучало в этой книге: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эготизмом. Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заинтересован в товаре не меньше рекламодателя. В действительности большинство индивидов неохотно разделяют «представления» рекламодателей о реальности. Это происходит лишь в том случае, когда потребитель убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потенциального покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.

Таблица Типология креативных стилей

Рациональная

аргументация

Воззвание к чувствам и эмоциям

Стимуляция и апробация

Рациональное сообщение (обращение к ценностям)

Обращение к символической личности или мифу (эффект эмоционального перехода)

Снижение осознаваемого риска или психологических издержек (эффект содействия)

Аргументированное сообщение, технические характеристики (воззвание к логике)

Обращение к эмоциональной ситуации, образу жизни (воззвание к эмоциям)

Создание коллективного окружения (эффект группы)

Демонстрация (эффект доказательства)

Обращение к полу или чувственности (воззвание к либидо)

Финансовая выгода (эффект премии)

Еще один полезный принцип из той же области известен как KISS (Keep It Simple, Stupid, англ. «не будь глупцом и упрощай»). Главный его аргумент — простота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.