При выборе средств информации можно руководствоваться перечисленными ниже количественными и качественными критериями. Среди количественных критериев наиболее важными являются:

• Медиа-привычки целевой аудитории, т. е. доля целевой группы, которую можно охватить с помощью средства информации.

• Стабильность охвата во времени, например на протяжении двух смежных недель или сезонов.

• Возможность частых контактов с рекламным обращением.

• Избирательность средства информации в плане социодемографических характеристик или стилей жизни потребителей.

• Стоимость охвата тысячи человек, являющаяся производной размера аудитории средства информации и стоимости рекламы в последнем.

Все эти данные предоставляют сами средства информации, фирмы, занимающиеся размещением рекламы, а также организации, осуществляющие контроль над тиражами и распространением рекламоносителей.

Качественные критерии выбора средств информации дополняются количественными. Среди них можно выделить:

• Вероятность внимания аудитории. Например, она очень велика в случае с кинотеатрами и очень низка в случае с наружной рекламой.

• Длительность периода существования сообщения, т. е. время, в течение которого сообщение может быть воспринято.

• Среду восприятия сообщения.

• Информационное качество рекламоносителя, т. е. его престижность и доверие к нему.

• Техническое качество средства информации, например использование цвета, качество изображений или звука и т. д.

• Степень пресыщенности носителя рекламой и существование рекламы конкурентов.

Окончательный выбор средств информации оформляется в виде медиа-плана. Медиа-план распределяет рекламный бюджет между разными средствами информации. Следующее решение — выбор конкретных рекламоносителей в рамках каждого средства. Вариантов может быть великое множество, а сам выбор далеко не так прост, как кажется. На помощь приходят платные исследовательские службы, специализирующиеся на средствах информации и рекламоносителях. Последние все чаще выбираются с использованием специальных компьютерных моделей.