Чтобы создать свои торговые марки, большинство производителей тратят много лет и еще больше миллионов. Впрочем, некоторые компании за определенную плату приобретают лицензии на право использования названия или символа, созданного другим производителем, имен известных личностей или персонажей популярных фильмов и книг, получая таким образом проверенную временем торговую марку. Производители одежды и аксессуаров тратят огромные деньги на покупку права использовать названия лидеров моды, таких как Билл Бласс, Кельвин Кляйн, Пьер Карден, Гуччи и др. Продавцы товаров детского ассортимента используют невероятное количество имен героев любимых детьми произведений при производстве одежды, игрушек, школьных принадлежностей, белья, кукол, коробок для завтраков, продуктов из круп и прочих товаров. Среди этих имен встречаются классические: Микки и Минни Маус, кукла Барби, куклы из телевизионного “Маппет-шоу” или Бэтмен.

За последние годы лицензирование названий и популярных персонажей стало крупномасштабным бизнесом. Годовой объем розничных продаж лицензионных товаров в Соединенных Штатах и Канаде вырос с 4 млрд. долл. в 1977 году до 55 млрд. долл. в 1987 году, а в наши дни уже превысил 175 млрд. долл. Торговля лицензиями может быть чрезвычайно прибыльным бизнесом для многих компаний. Все больше и больше предприятий продают права на использование своих торговых марок. Даже Ватикан оказался втянутым в торговлю лицензиями. Сегодня изображения его фресок, строений, манускриптов можно увидеть на футболках, галстуках, очках, канделябрах и пр. Многие компании отлично овладели искусством торговли своими уже сформировавшимися торговыми марками и персонажами. Например, благодаря прекрасно организованному маркетингу компания Warner Brothers превратила Багза Банни, Даффи Дака, Фогхорна Легхорна и еще примерно сотню других героев своей серии мультфильмов Looney Tunes в любимую во всем мире “мультяш-ную” торговую марку. Лицензия на Looney Tunes (говорят, это самая популярная лицензия, не считая относящихся к спорту) принесла 225 компаниям-лицензиатам годовой объем розничных продаж в размере 4 млрд. долл. Кроме того, компания извлекает дополнительную выгоду из огромного количества не столь знаменитых героев. Не теряет зря времени и компания Nickelodeon, которая продает лицензии на право использования названий популярных персонажей своих мультфильмов.

Годовой объем розничных продаж товаров, в которых используются эти персонажи, составляет свыше 5 млрд. долл. “Когда речь идет о продаже лицензий на право использования названий персонажей своих мультфильмов, компания Nickelodeon, по-видимому, ни в чем не уступает легендарному фригийскому царю Мидасу”, — утверждает один из экспертов по лицензированию торговых марок.