Двумя наиболее важными способами маркетинговой коммуникации являются личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом, и неличные, реализуемые в виде рекламы в средствах информации. Задача фирмы — знать, в каком случае прямое вмешательство торговых представителей окажется эффективнее рекламы. В табл.  сравниваются основные характеристики двух видов коммуникации.

Таблица Сравнение личной и неличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации

Личная коммуникация

Неличная коммуникация

Целевая аудитория

• Четко определена

• Используются усредненные характеристики

Сообщение

• Индивидуально

• Много аргументов

• Слабый контроль над формой и содержанием

• Стандартно

• Мало аргументов

• Сильный контроль над формой и содержанием

Медиа

• Персонализованный, личный контакт

• Мало контактов

• Обезличенный контакт

• Несколько контактов

Получатель

• Длительное внимание

• Слабое влияние ошибок декодирования

• Непостоянное внимание

• Сильное влияние ошибок декодирования

Ответная реакция

• Возможна немедленная поведенческая реакция

• Немедленная поведенческая реакция затруднена

Из этого сравнения следует:

• Личная продажа, безусловно, наиболее эффективный и влиятельный способ коммуникации. Однако контакт торгового представителя с потенциальным покупателем обходится почти в сто раз дороже рекламного обращения.

• Реклама в средствах информации выгодно отличается от личной продажи тем, что позволяет в короткий срок охватить большое число людей, в то время как торговый представитель за день может посетить ограниченное число клиентов.

• Когда товар оказывается сложным, трудным в обращении и предназначенным для ограниченного числа потребителей, торговый представитель, бес

спорно, действует эффективнее рекламного обращения, которое непременно оказывается слишком обобщенным и упрощенным.

• Торговый представитель работает напрямую и может принимать заказы у потребителей, тогда как реклама «работает» благодаря тому, что осведомляет о торговой марке и формирует установки. Данные эффекты зачастую имеют долгосрочный характер.

Следовательно, в любой ситуации, когда для коммуникации не важен личный фактор, реклама оказывается экономичнее при затратах как денег, так и времени. Новейшие разработки в сфере рекламы и вовсе сочетают в себе преимущества того и другого подхода, что как раз и является целью интерактивной рекламы, или рекламы с откликом потребителя.

Учитывая сказанное выше, становится понятно, почему фирмы — поставщики товаров производственного назначения выделяют на личную продажу большую часть коммуникационных бюджетов, чем торговцы потребительскими товарами.