Стратегия № 3 предполагает гармоничную рекламу при использовании локальных торговых марок. Такую стратегию применяет ряд европейских фирм, например Unilever и Kraft. Свой марочный портфель они расширяют за счет приобретения фирм. Руководство концерна Unilever, к примеру, убеждено, что если основные ценности торговой марки гармоничны, ее название особой роли не играет. Применение разных названий торговых марок занимает не последнее место в «политике гармонизации» Unilever.

Вставка. McDonald's: пример успешной глобализации

В McDonald's любят пересказывать историю о том, как одна маленькая японская девочка, приехав в Лос-Анджелес, сказала своей матери: «Смотри, мама, у них тут тоже есть Макдоналдсы!» Юной леди простительно не знать, что на самом деле McDonald's — американская компания. В Японии у нее 2 тыс. отделений, и это самая крупная франчайзинговая сеть компании за пределами США. «Считайся мы американской организацией, не видать нам двух тысяч ресторанов», — сказал Джеймс Канталупо, глава McDonald's International.

Судя по организации McDonald's, ее можно назвать «многорегиональной» компанией. Настаивая на высокой доле местного капитала во франчайзинговых ресторанах и подстраивая меню под особенности национальной кухни, McDonald's успешно избежала многих из тех культурных ляпов, которые допустили некоторые другие американские фирмы. Своим вкладом в успех знаменитой сети фаст-фудов по праву гордятся не только местные предприниматели, но и, что еще важнее, целые страны. Польша, например, стала одним из ведущих региональных поставщиков мяса, картофеля и хлеба для центральноевропейской сети McDonald's. А это означает немалое влияние. McDonald's постепенно переходит от локальных закупок продуктов к региональным и глобальным закупкам. Близок тот день, когда мясо для азиатских ресторанов McDonald's будет приобретаться в Австралии, а весь картофель — в Китае. Уже сегодня каждое семечко кунжута на каждой гамбургерной булочке McDonald's поставляется из Мексики. Для страны-эскпортера это равносильно открытию нефтяного месторождения.

Источник: Фридман Т. Л., «International Herald Tribune», 12 декабря 1996 г.

Отказываться от оригинального названия опасно, если только это слово совершенно не лишено смысла. Названия, репутация которых накапливалась годами, составляют важную часть лояльности клиентуры, марочного капитала.

Этим объясняется подход Unilever к подбору названий кондиционера для ткани. Во Франции он именуется «Cajoline», в Италии — «Coccolino», в Германии — «Kuschelweich», в Испании — «Mimosin», в США — «Snuggle». При всей своей непохожести эти названия означают одно и то же: приятную мягкость. Олицетворением выгод товара везде служит плюшевый медвежонок, универсальный символ мягкости. Таким образом, множество названий из недостатка превращается в преимущество, фактически сближающее марку и чаяния местных потребителей.

Метод «одинаковая реклама — разные названия» применяется также в отношении рыбных палочек производства Unilever. По всей Европе в рекламных роликах фигурирует один и тот же бравый капитан, однако именуется он по-разному: «Bird's Eye», «Findus» или «Iglo». У капитана меняется только головной убор, да еще говорит он на разных языках. Отсюда экономия на производстве телевизионных роликов для разных стран.

Компания Kraft General Food тоже сочетает общеевропейский маркетинг и локальную восприимчивость к брендам. Например, вместо одной международной марки молотого кофе она предлагает дюжину таких марок в разных странах Европы, благодаря чему неизменно оказывается бесспорным лидером рынка.

В свое время компания расширялась главным образом за счет внешних приобретений, поэтому теперь мы контролируем много локальных брендов. Клаус Якобе (бывший владелец компании Jacobs Suchard, приобретенной General Foods) пытался было их интернационализировать, однако эксперимент решили прекратить. Менеджмент компании осознал, какие гигантские потери помимо затрат на такой «подъем» повлечет за собой фактическая смерть маленьких локальных торговых марок, за которыми стоят и капитал, и исторические традиции.

Прямо противоположный подход применяет компания Mars. Не слишком ли далеко она зашла, изменяя названия успешных брендов: «Raider» переименовали в «Twix», «Marathon» в «Snickers», «Kal-Kan» в «Whiskas»? Увлечение стандартизацией приводит к злоупотреблению ею.

Судя по всему, в Европе концепция «локального брендинга и гармоничной глобальной рекламы» является доминирующей. Возможно, она позволяет таким образом успешнее учтывать многообразие европейских народов. Для американцев, например, привычна другая концепция: «глобальный брендинг и локальная реклама».