Стратегия № 4 применяется в средах, где действие локальных сил велико, а глобальных, наоборот, мало. Считается, что такая ситуация превалирует в секторе продовольственных товаров, где важными факторами являются пристрастия потребителей, вкусы продуктов и цвета.

Именно такой стратегией до недавнего времени руководствовалась компания Unilever (торговые марки «Ото», «All», «Persil», «Skip», «Via»). Международным фирмам применять эту стратегию децентрализации становится все труднее и труднее, потому что на едином европейском рынке все более важными факторами успеха становятся скорость и масштаб деятельности.

«Нам было трудно конкурировать с такими компаниями, как Р&С, потому что, работая в 16—17 странах, мы отставали от них и по показателям скорости, и масштаба», — объясняет Альфред Юнг, один из первых европейских менеджеров Unilever.

В Unilever существует два вида различий:

(а) один и тот же товар под разными торговыми марками;

(б) разные товары под одной и той же маркой.

Газированный чай со льдом продается под торговой маркой «Liptonic» во Франции, «Lipton Ice Tea» — в Бельгии и «Lipton Ice» — в Великобритании. В то же время во Франции под маркой «Lipton Ice Tea» выпускается чай со льдом с газом, а в Бельгии — без газа. Точно так же майонез «Calve» в Бельгии имеет солоноватый вкус, а в Голландии — сладковатый.

Очевидно, с развитием практики покупок товаров в соседних странах многообразие торговых марок и их содержания вызовет путаницу в сознании потребителей, в связи с чем потребуется некоторая степень стандартизации. Учтывая европейскую ситуацию, уместнее будет говорить не о стандартизации, а о гармонизации стратегий брендинга.