Локальный маркетинг. Приспособление товаров и составляющих программы маркетинга для удовлетворения нужд и потребностей локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности (городов, районов, микрорайонов) и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.

Локальный маркетинг (local marketing) подразумевает специальный подбор торговых марок и мероприятий по продвижению товаров таким образом, чтобы они соответствовали нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности (городов, районов, микрорайонов) и даже покупатели, посещающие отдельные магазины. Например, компания Kroger, исходя из покупательского поведения клиентов, обозначает свои супермаркеты как “высший класс”, “главная линия” и “ценность” и подбирает ассортимент товаров для этих категорий супермаркетов таким образом, чтобы он соответствовал профилям их клиентов. A Wal-Mart подбирает ассортимент товаров строго индивидуально для каждого из своих магазинов, стараясь в наибольшей степени удовлетворить нужды местных покупателей.

Агенты Wal-Mart, занимающиеся подбором мест для строительства новых магазинов своей компании, тщательно исследуют базу местных клиентов. Затем дизайнеры разрабатывают для нового магазина соответствующий формат (например, в магазинах, расположенных недалеко от мест парковки автомобилей офисных работников, продается широкий ассортимент продуктов питания и блюд, готовых к употреблению). На основе своей программы Retail Link Wal-Mart в тесном сотрудничестве со своими поставщиками работает над подбором как можно более подходящего ассортимента товаров для своих магазинов. Retail Link обеспечивает как местных менеджеров Wal-Mart, так и поставщиков двухлетней историей ежедневных продаж каждого товара в каждом из магазинов Wal-Mart. Пользуясь программой Retail Link, Wal-Mart и ее поставщики могут определить, какой товар, для каких магазинов и когда именно следует закупать. Например, на полках магазинов Wal-Mart можно найти примерно 60 видов приправ, расфасованных в банки, однако лишь три вида приправ из этого количества продаются во всех магазинах Wal-Mart. Ассортимент остальных приправ, продаваемых в магазинах Wal-Mart, зависит от вкусов и пристрастий местных покупателей. Аналогично Wal-Mart использует свыше 200 скрупулезно подобранных планограмм (планов расположения полок в магазине), которые точно соответствуют структуре спроса в каждом из магазинов этой компании. Эта гигантская компания розничной торговли локализует даже упаковку товаров, стараясь приспособить ее к вкусам и предпочтениям местных клиентов Wal-Mart. Например, специалисты Wal-Mart пришли к выводу, что, несмотря на довольно успешную продажу средства для уничтожения домашних муравьев и тараканов в южной части Соединенных Штатов, потребителей из северных штатов буквально передергивает от одного лишь слова “таракан”. Обозначив этот товар как “средство для уничтожения домашних муравьев”, компания смогла резко повысить объемы его продажи.

Но у локального маркетинга есть ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счет масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он также вызывает проблемы при организации товародвижения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков. Общий имидж торговой марки также может пострадать, если товар и общая идея, под которой он преподносится потребителям, будут отличаться для различных местностей.

И все же, поскольку компании сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые технологии в торговле продолжают развиваться, преимущества локального маркетинга часто перевешивают его недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местном уровнях. Локальный маркетинг также отвечает нуждам первоочередных потребителей компании — розничных торговцев, которые предпочитают иметь в своих магазинах ассортимент товаров, более точно “настроенный” на потребности жителей прилегающих районов.