Второй метод ценообразования применяется главным образом для назначения цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для покупателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги, предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Сама процедура имеет следующий вид:

• Изучаются все предназначения товара с точки зрения покупателя.

• Анализируются выгоды, получаемые от товара.

• Анализируются связанные с покупкой и использованием товара затраты.

• Делается компромиссный выбор в отношении затрат и выгод и определяется максимальная допустимая цена.

Наивысшая цена, которую потребитель готов заплатить за товар, определяется следующим образом:

Выгоды - Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.

В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные, финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены, входят самые разнообразные элементы: расходы по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек и т. д.

Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые может предпринять фирма.