Под маркетинговыми коммуникациями понимаются все виды сигналов и сообщений, предназначенных для различных аудиторий. Четыре основных способа коммуникации, называемые комплексом коммуникации, или коммуникацией-микс, — это личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Перед разработкой программы коммуникации стоят четыре цели: коммуникационная цель, передача сообщения, медиа-планирование и оценка эффективности. Благодаря развитию коммуникационных технологий роль торгового персонала в этом процессе претерпевает существенные изменения. Торговля с позиции взаимоотношений и коммерческие переговоры постепенно вытесняют традиционные методы продажи. В результате торговые работники начинают играть новую, более важную роль в стратегическом маркетинге. Фирма, применяющая рекламу, фактически выбирает стратегию втягивания. Ее главной целью является создание имиджа торговой марки и марочного капитала, а также обеспечение кооперации с торговыми компаниями. Цели рекламы определяются в соответствии с уровнями реакции потребителей: познавательной, эмоциональной и поведенческой. Доля расходов на стимулирование сбыта в бюджетах маркетинговых коммуникаций растет, что обусловлено развитием прямого маркетинга. Существует множество методов стимулирования. Их эффекты сложны и порой могут негативно сказываться на имидже торговой марки. Паблик рилейшнз — более мягкая форма коммуникации, из-за снижения эффективности рекламы в средствах массовой информации постепенно набирающая популярность. Спонсорство и патронаж — две особые формы институциональной рекламы, наиболее характерной для промышленно развитых стран.

При выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание два типа соответствия: внутреннее, т. е. установление цены с учетом ограничений в издержках и нормы прибыли, и внешнее, т. е. установление цены в зависимости от ценовой чувствительности покупателей и цен конкурентов. Методы ценообразования на основе издержек (определение цены безубыточности, целевой цены и цены с надбавкой к издержкам) представляют собой первый, необходимый шаг, когда просчитываются финансовые последствия различных ценовых стратегий. В условиях рыночной экономики ценообразование исключительно на основе финансовых потребностей фирмы недопустимо, так как именно потребитель определяет, какие товары удастся продать, а какие нет. В методах ценообразования, ориентированных на спрос, центральное место занимает понятие ценовой эластичности, хотя эмпирически эту величину трудно определить с достаточной точностью. Для количественной оценки ценовой эластичности необходимо знать, какие факторы влияют на чувствительность покупателей к ценам. Ценообразование, базирующееся на установлении ценности товара, — это ориентированный на потребителя метод, представляющий собой дальнейшее развитие мультиатрибутивной концепции товара. Гибкие ценовые стратегии (скидки на различных рынках, периодические и случайные скидки) применяются главным образом по причине неоднородности ценовой чувствительности потребительской массы. При ориентированном на конкуренцию ценообразовании учитываются два вида факторов: конкурентная структура рынка и воспринимаемая ценность товара. Одной из целей анализа конкурентов в ценообразовании является оценка их способности к ценовым действиям и противодействиям. Отдельного внимания заслуживают такие аспекты, как установление цен на новые товары («снятие сливок» либо проникновение на рынок), ценообразование в рамках продуктовой линии (увязывание цен, премиальное ценообразование, имиджевое ценообразование и назначение цен на взаимодополняющие товары) и международное ценообразование (трансфертные цены и экспортные издержки).

Рекламируя свою продукцию, фирма фактически применяет коммуникационную стратегию привлечения потребителей. Ее главной целью является формирование имиджа торговой марки и марочного капитала, а также обеспечение кооперации с дистрибьюторами. Цели рекламы определяются в соответствии с тремя уровнями рыночной реакции: когнитивным, эмоциональным и поведенческим. Продуктивность (или качество) инвестиций в рекламу зависит от двух основных факторов: креативной разработки рекламного обращения и правильно составленного медиа-микс. При выборе средств информации используется ряд критериев, как количественных, так и качественных. На практике применяются различные методы определения величины рекламного бюджета, из которых наибольшей популярностью пользуется метод целей и задач. При известных параметрах функции реакции на рекламу могут использоваться две математические модели: модель Видэйла—Вольфа и модель ADBUDG. Существуют три вида оценок эффективности рекламы: эффективность воздействия на восприятие, эффективность формирования установки и поведенческая эффективность. Один из важнейших аспектов международной рекламы — соотношение стандартизации и кастомизации. В действительности эта проблема имеет несколько альтернативных решений, из которых для ситуации, сложившейся в Европе, более целесообразной представляется стратегия «гармоничной рекламы».