Цена является лишь одним элементом более широкой маркетинговой стратегии компании. Таким образом, прежде чем устанавливать цену, компания должна определить в целом свою маркетинговую стратегию в отношении соответствующего товара или услуги. Если компания выбрала оптимальный целевой рынок и правильно позиционирует товар, у нее не должно возникнуть проблем с формированием маркетингового комплекса, включая стратегию ценообразования. Например, когда компания Toyota разработала свою торговую марку Lexus, призванную успешно конкурировать с европейскими моделями автомобилей класса “люкс”, рассчитанных на покупателей с доходами выше среднего, это предполагало установление достаточно высокой цены. Напротив, когда Toyota разработала свою модель Yaris — “автомобиль, который вы можете позволить себе приобрести, в конечном счете является автомобилем, который вы на самом деле хотите приобрести”, — такое позиционирование предусматривало установление низкой цены. Таким образом, стратегия ценообразования в значительной степени определяется решениями о позиционировании товара на рынке.

К генеральным целям в ценообразовании могут относиться обеспечение выживания компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, принадлежащей компании, удержание клиентов, уже имеющихся у компании, и формирование долговременных отношений с клиентами. В то же время компания может преследовать дополнительные, более конкретные цели. Например, можно установить низкие цены для предотвращения проникновения на рынок конкурентов или установить цены на уровне цен конкурентов для стабилизации рынка. Цену можно использовать для поддержания уровня приверженности торговой марке, для оказания поддержки посредникам или для предотвращения государственного вмешательства. Цены можно временно снизить для популяризации товара или привлечения большего количества потребителей. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров в рамках одной ассортиментной группы. Другими словами, ценообразование играет важную роль в достижении компанией своих ближайших целей и целей на перспективу.

Цена — это всего лишь один из компонентов маркетингового комплекса, используемых для достижения маркетинговых целей компании. Задача формирования последовательной и эффективной интегрированной маркетинговой программы предполагает координацию решений в ценообразовании с решениями о дизайне товара, его каналах сбыта и методах продвижения. Изменение параметров любого из компонентов маркетингового комплекса требует, как правило, пересмотра всей ценовой политики компании. Так, при наличии многих торговых посредников у производителя, от которых он ожидает активной поддержки и содействия в продвижении своих товаров, ему следует установить цены, привлекательные для посредников тем, что обеспечивают достаточный уровень наценки. Решение позиционировать свой товар как высококачественный предполагает назначение высоких цен для покрытия высоких издержек.

Очень часто компании начинают с ценового позиционирования своих товаров, а решения по остальным элементам маркетингового комплекса принимают, исходя из цен, которые им хочется назначить. Здесь цена является решающим фактором позиционирования товара, которым определяется рынок товара, крут его конкурентов и его дизайн. Многие компании следуют таким стратегиям позиционирования товара на основании цены, используя при этом мощное стратегическое оружие — метод калькуляции плановой себестоимости (target costing). Этот метод меняет последовательность этапов традиционного процесса планирования нового товара, при котором вначале товар разрабатывается, затем исчисляется его себестоимость, после чего решается вопрос, сможет ли компания продать товар при цене, обусловленной заданной величиной себестоимости. При калькуляции плановой себестоимости планирование товара начинается с определения оптимальной (с точки зрения потребителя) рыночной цены, после чего создается товар, производственные издержки которого позволят предлагать его по первоначально заданной цене.

Калькуляция плановой себестоимости. Метод ценообразования, при котором вначале определяется оптимальная розничная цена, после чего создается товар, производственные издержки которого позволят предлагать его по такой цене.

Компания Procter & Gamble использовала метод калькуляции плановой себестоимости для установления цены и продвижения на рынок своей чрезвычайно успешной электрической зубной щетки Crest SpinBrush.

Обычно Procter & Gamble устанавливает на свои товары повышенные цены. Но в случае электрической зубной щетки Crest SpinBrush Procter & Gamble применила противоположный подход. Она начала с установления весьма привлекательной невысокой цены, а затем изыскала способ получения прибыли даже при столь невысокой цене. Изобретателям зубной щетки Crest SpinBrush впервые пришла в голову идея недорогой электрической зубной щетки, когда они, прогуливаясь по своему местному супермаркету Wal-Mart, обратили внимание на то, что Sonicare, Interplak и другие модели электрических зубных щеток продаются по ценам, превышающим 50 долл. Этим дорогостоящим зубным щеткам принадлежала лишь часть рынка зубных щеток в целом. Более дешевая электрическая зубная щетка, рассуждали конструкторы, должна обладать огромным потенциалом. Они сошлись на том, что цена будущей электрической зубной щетки должна составлять 5 долл. (вместе с батарейками), т.е. лишь на 1 долл. дороже, чем самые дорогие “ручные” зубные щетки. Таким образом, они решили разработать электрическую зубную щетку, которую можно было бы продавать именно по такой цене. Каждый элемент конструкции будущей электрической зубной щетки тщательно обдумывался с точки зрения того, чтобы конечный товар продавался по цене, не больше 5 долл. Чтобы удержаться в рамках столь низкой цены, Procter & Gamble отказалась от традиционной для себя расточительной кампании по выведению на рынок нового товара. Вместо этого, чтобы привлечь внимание покупателей к Crest SpinBrush непосредственно в местах продажи, была использована специальная упаковка “Try Me” (“Испытай меня”), позволяющая потребителям включить электрическую зубную щетку прямо в магазине и посмотреть, как она работает. Применение метода калькуляции плановой себестоимости сделало электрическую зубную щетку Crest SpinBrush одним из наиболее успешных новых товаров, которые когда-либо выпускала Procter & Gamble. Сейчас эта зубная щетка стала наиболее успешно продаваемой зубной щеткой в Соединенных Штатах (как среди “ручных”, так и среди электрических зубных щеток), причем на долю Crest SpinBrush сейчас приходится более 40% рынка электрических зубных щеток.

Другие компании не отводят ценообразованию доминирующей роли в позиционировании, используя для этого иные компоненты маркетингового комплекса, что свидетельствует о неценовом позиционировании. Зачастую наилучшая стратегия заключается не в назначении максимально низкой цены, а в дифференциации маркетингового предложения, повышающего потребительскую ценность товара. Например, компания Viking “встраивает” большую ценность в выпускаемую ею кухонную бытовую технику, устанавливая на нее более высокие цены, чем цены у многих ее конкурентов. Клиенты отдают должное более высокому качеству товаров, выпускаемых компанией Viking, и готовы платить больше, чтобы стать владельцами таких товаров.

Некоторые маркетологи даже подчеркивают высокую цену своих товаров, делая упоминание о высокой цене непременным атрибутом позиционирования этих товаров. Например, Grand Marnier предлагает бутылку Cuvee du Cent Cinquantenaire за 225 долл., продавая этот товар под лозунгом “Трудно найти, почти невозможно произнести и далеко не каждому по карману”. Porsche с гордостью рекламирует свой соблазнительный Gayman как “товар, начальная цена которого составляет 49 400 долл.”. A Steinway предлагает “самые изысканные фортепьяно в мире” — по соответствующей цене. Большой концертный рояль Steinway может обойтись покупателю в кругленькую сумму — 165 тыс. долл.

Таким образом, при назначении цены маркетологам следует принимать во внимание все компоненты маркетингового комплекса. Если товар позиционируется на основании неценовых факторов, то его цена во многом будет определяться качеством, методами продвижения и распределения. Если же цена является ключевым фактором позиционирования, то она будет оказывать существенное влияние на решения, принимаемые по отношению к остальным элементам маркетингового комплекса. Однако, даже когда цена выступает ключевым фактором позиционирования, не следует забывать, что, принимая решение о покупке, потребитель редко руководствуется исключительно ценовыми соображениями. Потребитель ищет товар, который обладал бы максимальной потребительской ценностью, формируемой соотношением его цены и достоинств. Следовательно, при разработке маркетинговой программы задачу ценообразования необходимо решать с учетом всех остальных компонентов маркетингового комплекса.