Как и компании, занятые в сфере производства, преуспевающие компании в сфере услуг используют маркетинг для позиционирования своих услуг на выбранном целевом рынке. Southwest Airlines позиционирует себя как “Просто перелет”, ориентируясь на сезонных пассажиров: очень низкие цены и никаких дополнительных услуг. Гостиница Ritz-Carlton позиционирует себя как компанию, способную обеспечить незабываемые впечатления о “великолепном отдыхе, прекрасном обслуживании и полном исполнении любых желаний своих постояльцев”. Эти и другие компании, работающие в сфере услуг, заботятся о своем имидже, используя традиционный набор маркетинговых мероприятий. Однако из-за того, что услуги отличаются от осязаемых товаров, они часто нуждаются в особом подходе при разработке маркетинга.