После выпуска на рынок нового товара руководители компании надеются, что у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестны.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Кривая жизненного цикла товара, ЖЦТ (product life cycle — PLC), изображена на рис. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.

1. Разработка. В ходе разработки компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость. Рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.

5. Упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли.

Рис. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (Ford Taurus). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Кремы и дезодоранты, телефоны с наборным диском, грампластинки прошли обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста до зрелости и упадка.

Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов (класс) и зубные пасты (разновидность) существуют уже довольно давно, жизненные циклы их отдельных торговых марок обычно относительно короткие. Современными ведущими торговыми марками стиральных порошков являются Tide и Cheer, тогда как ведущими торговыми марками стиральных средств 75 лет тому назад были Fels Naptha, Octagon и Kirkman.

Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. Стиль (style) — это основная и своеобразная форма выражения. Например, существуют стили домов (колониальный, ранчо, стиль Cape Cod), одежды (официальная, повседневная), искусства (реализм, сюрреализм, абстракционизм). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса. Мода (fashion) — это стиль, широко распространенный в течение некоторого ограниченного времени. Стиль “а-ля школьник”, популярный в одежде 1970-1990-х годов, уступил место “небрежной ярусности”. Мода развивается поэтапно. В жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного времени и медленное угасание.

Рис. Жизненные циклы стилей, моды и увлечений

Увлечения (fad) — это кратковременные периоды необычайно высоких объемов продажи, подогреваемых энтузиазмом потребителей и сиюминутной популярностью соответствующего товара или торговой марки. Увлечения не живут долго; как правило, количество их поклонников ограничено. Одним из ярких примеров служит игрушка тамагоччи, увлечение которой за несколько месяцев охватило буквально весь мир, затем это всеобщее помешательство так же быстро сошло на нет. Один из специалистов, причастных к созданию этой игрушки, советует: “Выжмите из увлечений максимум, пока они кому-то нужны”. В перечне увлечений вы непременно встретите кубик Рубика, конфеты-камешки, куклы Beanie Babies и диеты и низким содержанием углеводов. Увлечения быстро проходят, поскольку они не удовлетворяют никакой жгучей потребности либо, наоборот, удовлетворяют ее с избытком.

Стиль. Основная и своеобразная форма выражения.

Мода. Принятый в настоящее время или популярный стиль.

Увлечение. Кратковременный период необычайно высоких объемов продажи, подогреваемых энтузиазмом потребителей и сиюминутной популярностью соответствующего товара или торговой марки.

Концепцию ЖЦТ маркетологи используют в качестве удобной схемы описания перспектив развития товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования “поведения” товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры сталкиваются с проблемами идентификации нынешнего этапа ЖЦТ, определения момента перехода товара на следующий этап, а также выявления факторов, влияющих на перемещение товара по этапам.

На практике иногда трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ. Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны, определяет жизненный цикл товара, а с другой — зависит от него: текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же при аккуратном использовании концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Более того, маркетологам не следует бездумно продвигать свои товары по традиционным стадиям жизненного цикла товара. “Когда маркетологи инстинктивно пользуются традиционной парадигмой жизненного цикла товара, они без особой на то нужды заставляют свои товары следовать кривой жизненного цикла, в результате чего товары переходят в стадии зрелости и упадка”, — замечает один профессор маркетинга. Некоторые из маркетологов, напротив, бросают вызов “правилам” жизненного цикла товара и позиционируют свои товары совершенно неожиданными способами. Поступая подобным образом, “компании могут избавить свои товары от перехода в стадию зрелости и вернуть их в стадию роста. Кроме того, они могут «катапультировать» свои новые товары непосредственно в стадию роста, минуя, таким образом, препятствия, которые могли бы замедлить принятие потребителями этих новых товаров”.

В первой половине данной главы мы подробно рассмотрели этап разработки товара в жизненном цикле товара. Теперь рассмотрим, какие стратегии маркетинга применяются на каждом из остальных этапов жизненного цикла.