Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом “крутизну лучшего” на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Некоторые гостиничные сети, например Ramada Limited, учитывая подобные желания, предлагают номера без излишеств, но по более низким ценам.

Позиционирование по принципу “меньше за намного меньше” способно удовлетворить потребителей с заниженным требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам. Например, магазины Family Dollar и Dollar General предлагают вполне приличные товары по очень низким ценам. А магазины-склады Sam’s Club и Costco предлагают меньший ассортимент товаров в очень скромных помещениях с ограниченным обслуживанием. Это позволяет им удерживать неимоверно низкие цены. Southwest Airlines, самая доходная авиакомпания США, также позиционирует свои услуги по этому принципу.

С самого начала Southwest Airlines твердо позиционировала себя как авиакомпания, не предлагающая своим клиентам никаких излишеств, но позволяющая им пользоваться ее услугами по самым низким тарифам. Пассажиры Southwest Airlines научились обходиться без этих излишеств, не испытывая при этом особого дискомфорта. Например, Southwest Airlines даже не предлагает своим пассажирам во время полета еду — только арахисовые орешки. В самолетах этой авиакомпании отсутствуют салоны первого класса — только ряды, состоящие из трех кресел в каждом. Нет в самолетах этой авиакомпании и такого излишества, как забронированные места. Почему же в таком случае Southwest Airlines нравится столь многим пассажирам? Самой главной причиной такой любви, возможно, является то обстоятельство, что эта авиакомпания преуспевает в том, ради чего, собственно говоря, пассажир отправляется в полет: она своевременно доставляет его — а также его багаж — в требуемый пункт назначения. Еще одним, не менее важным (а может быть, даже более важным), обстоятельством являются необычайно низкие тарифы этой авиакомпании. По сути, эти тарифы являются настолько низкими, что когда Southwest Airlines выходит со своими услугами на очередной рынок, она фактически обеспечивает рост совокупного трафика пассажирских авиаперевозок, привлекая клиентов, которые в противном случае предпочли бы путешествовать автомобилями или автобусами.

Отсутствие излишеств и низкие тарифы, однако, не означают убожества и аскетизма. Доброжелательные и приветливые работники этой авиакомпании делают все от них зависящее, чтобы скрасить время, которое пассажиры проводят в самолетах Southwest Airlines. Например, постоянные клиенты этой авиакомпании знают, как полезно бывает прислушиваться к объявлениям, передаваемым по бортовой радиосети. Например, недавно во время полета стюардесса дала пассажирам следующий совет, касающийся их безопасности: “В случае внезапной разгерметизации салона (разумеется, крайне маловероятной) из контейнеров, вмонтированных в потолок салона, будут вытолкнуты кислородные маски. Без паники и без истерик каждый из пассажиров должен надеть такую маску на голову. Если рядом с вами находятся малолетние дети, наденьте кислородную маску на себя и только после этого помогите надеть маску им. Если вместе с вами путешествуют двое малолетних детей, решайте прямо сейчас, кто из них вам дороже”. Один из аналитиков резюмирует такое позиционирование Southwest Airlines по принципу “меньше за намного меньше” следующими словами: “Здесь отсутствует роскошь, зато здесь все очень дешево и очень весело”.