Вообще говоря, важнейшей функцией продавца было и остается удовлетворение потребности в двусторонней коммуникации, необходимость в которой возникает у хорошо информированных потребителей, желающих знать, как товар может быть адаптирован к их запросам. С точки зрения фирмы эффективность торгового персонала связана главным образом со способностью продавцов собирать и передавать информацию. Это увеличивает скорость приспособления фирмы к рыночным изменениям.

Продавец — незаменимый источник информации. Продавцов необходимо учить: (а) прислушиваться к потребителю, что гораздо важнее умения убедительно говорить и пользоваться «десятью секретами успешной продажи»; (б) скромно вести себя, когда фирма подвергается критике, что намного важнее воинствующей гордости вроде «товары фирмы X— самые лучшие»; (в) быть солидарным с другими торговыми работниками и с фирмой, что благоприятствует обмену инновациями, и не уподобляться недалекому продавцу, стремящемуся лишь выполнить личный план продаж ради собственного материального благополучия.

С изменением представлений о роли продавцов возрастает степень их прямого участия в стратегическом маркетинге. В дополнение к операционным маркетинговым функциям торговые работники теперь осуществляют ряд функций стратегического характера. Типичными функциями торгового персонала являются:

• Обеспечение принятия новых товаров потребителями.

• Поиск новых покупателей.

• Поддержание лояльности потребителей.

• Техническое обслуживание с целью содействия сбыту.

• Сообщение информации о товаре.

• Сбор информации.

Некоторые из этих сбытовых целей, такие как обеспечение принятия новых товаров, поиск новых покупателей и сбор информации, относятся к стратегическому маркетингу. Таким образом, продавцы могут играть важную роль в стратегическом маркетинговом процессе, а именно участвовать в разработке товарной политики в качестве поставщиков информации о покупательских потребностях.