Применение этого метода начинается либо с указания целей, которые ставятся при определении частоты рекламы и степени охвата потребителей, в зависимости от чего затем рассчитывается бюджет, либо с бюджетного ограничения, для которого выбирается наилучшая комбинация частоты и охвата, позволяющая достигнуть максимального числа рекламных контактов. Поскольку речь идет о максимизации контактов, на первое место в методе целей и задач ставится эффективность рекламы, т. е. коммуникационная эффективность. При этом цели коммуникации четко соотносятся с затратами.

Термин «контакт» в данном случае имеет строго определенный смысл: он означает лишь возможность увидеть или услышать рекламу, но это совсем не обязательно означает, что она будет воспринята. Газеты, например, сообщают рекламодателям именно о количестве читателей, которые могут увидеть рекламное объявление. Эти люди (возможно) будут держать газету в руках, однако это еще не означает, что они увидят рекламу, или что они с ней ознакомятся, или что они усвоят ее содержание. Таким образом, метод целей и задач обеспечивает производительность рекламного бюджета с помощью нахождения оптимального способа распределения средств при заданном размере целевой аудитории и заданном креативном уровне рекламы. По этой причине им часто пользуются сотрудники рекламных агентств. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий пример.

Компания хочет, чтобы ее рекламу увидели женщины в возрасте от 25 до 49 лет. Социопрофессиональные характеристики целевой аудитории заданы следующими критериями: бизнес-леди, менеджеры среднего звена или владелицы компаний небольшого и среднего размера. Размер целевой аудитории — 3 млн 332 тыс. женщин, или 16,7% женщин в возрасте 15 лет и старше. Средство рекламы — популярные у целевых потребителей журналы. Бюджет — 650 тыс. франков.

Рекламное агентство предложило три медиа-плана. В таблице для каждого плана указаны: количество рекламных объявлений в каждом журнале, охват, частота, точка суммарного рейтинга (TCP) и итоговый размер бюджета. Логично выбрать медиа-план № 2, так как он имеет наибольший показатель TCP.

Ценность данного метода определяется тем, что в нем предпринята попытка найти наилучшее распределение рекламного бюджета с учетом характеристик целевой группы и структуры аудитории каждого средства информации или рекламоносителя. Другое епэ преимущество — простота. Главный недостаток заключается в систематической переоценке числа людей, охватываемых каждым рекламным обращением. Разница между числом людей, «контактирующих» с рекламой, и числом людей, «воспринимающих» сообщение, может быть очень велика.

Таблица Сравнение трех медиа-планов

Медиа-планы

План № 1

План № 2

План № 3

Журнал 1

3(1+2)

4(1+3)

-

Журнал 2

2(2)

-

3(1+2)

Журнал 3

3(1+2)

4(1+3)

4 (1 + 3)

Журнал 4

3(1 + 2)

4(1+3)

4(1+3)

Журнал 5

3(1+2)

4(1 +3)

-

Журнал 6

3(1+2)

4(1 + 3)

4(1+3)

Бюджет, французских франков

660500

652120

650130

Охват

67,07%

66,3%

65,4%

Частота

3,7

4,1

3,7

TCP

248,2

271,8

242,0