В методе воздействия на восприятие размер рекламного бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства (средства информации, охват, число повторов, восприятие и т. д.). Далее подсчитывается стоимость размещения рекламы. Суммарная величина принимается за размер рекламного бюджета. Как мы видим, метод учитывает воздействие на три компоненты установки (когнитивную, эмоциональную и поведенческую).

Существует также гораздо более фундаментальный подход, основанный на процессе обучения [26], позволяющий выдвинуть гипотезу иерархии эффектов рекламы. Однако в данном случае возникает проблема, суть которой заключается в том, что рекламодатель должен быть в состоянии связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие, воздействие на восприятие — с воздействием на установку, а последнее — с поведенческой реакцией.

СКОЛЬКО требуется контактов (возможностей увидеть) с рекламным обращением, чтобы в отношении 60% потенциальных покупателей достичь следующих целей: когнитивная цель — «знание характеристик товара», цель восприятия — «убежденность в превосходстве товара» и поведенческая цель — «намерение совершить покупку»?

В примере метода целей и задач просто предполагалось, что все женщины из целевой группы контактируют с рекламоносителем. Однако в указанное число необходимо внести две поправки: во-первых, вероятность прочтения, которая в общем случае у каждого журнала своя, во-вторых, оценку вероятности восприятия рекламного объявления. Последняя величина, вероятность восприятия, определяется креативностью обращения, его релевантностью по отношению к целевой группе, способностью привлекать внимание и т. д.

Метод воздействия на восприятие намного более сложен в применении, он требует от менеджеров и рекламистов четкой формулировки их допущений относительно связей между объемом расходов, контактами, восприятием, пробными и повторными покупками.

Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета представляют собой вторую стадию процесса. Фактически же только на данном этапе фирма начинает принимать во внимание реакцию рынка. В этих методах учитываются главным образом промежуточные цели коммуникации, и отсюда их преимущество: основное внимание уделяется результатам, напрямую соотносимым с рекламой. Кроме того, у рекламодателя появляется возможность контролировать эффективность работы рекламного агентства.

Ограничения коммуникационных методов связаны с тем, что связи между достижением промежуточных целей коммуникации и главной целью, увеличением объема продаж, может и не существовать. По этой причине оценки коммуникационной эффективности нельзя применять вместо прямых оценок, связывающих расходы на рекламу с выручкой от реализации или долей рынка.