Самый естественный и самый распространенный в фирмах подход к решению проблемы ценообразования — анализ издержек. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой некоторые издержки, поэтому логично будет определить разные уровни цен для разных ограничений, таких как покрытие постоянных и переменных затрат и получение достаточно высокой прибыли. В представленной на рис. типовой структуре цены даны определения основных концепций, характеризующих издержки.

Концепции цены, исходящие из издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов, называются исходящими из издержек. В анализе затрат выделяются четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли.

Предельная цена

Предельная, или минимальная, цена соответствует прямым переменным издержкам. Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, а потому предполагает нулевую валовую прибыль:

Предельная цена = Прямые переменные издержки.

Данная ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках, когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке сбыта. Предельная цена — это абсолютный минимум цены, на который может согласиться фирма. Любое превышение минимальной цены позволит фирме продолжать работать на полную мощность, но при этом получать средства на покрытие постоянных издержек или прибыль. Подобная дискриминационная ценовая стратегия может применяться в случае исключительных заказов, выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей и зарубежных рынков.

Рис. Элементы цены продаж

Цена безубыточности

Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. Цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж).

На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов реализации. В результате получают диапазон минимальных цен. Отметим, что цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности.

Целевая цена

Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли. Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (г) на инвестированный капитал (К). При использовании данного метода также учитывается объем продаж.

Вставка. Пример установления цены на базе издержек Исходные данные

Производственная мощность

180000 шт.

Инвестированный капитал (К)

$240000000

Ожидаемая рентабельность ()

10%

Переменные затраты на единицу продукции (С)

$1050

Постоянные затраты (F)

$90000000 в год

Планируемый объем продаж E(Q)

120000 шт.

Пессимистический прогноз

90000 шт.

Оптимистический прогноз

150000 шт.

Цена с надбавкой

В данном случае цена определяется путем применения стандартной надбавки к цене безубыточности. Например, если фирма хочет получать надбавку в размере 20% от объема продаж, цена должна составлять:

Цена с надбавкой = Цена безубыточности / (1 - надбавка).

Этот метод ценообразования популярен по причине своей простоты, но, с другой стороны, он не учитывает спроса и конкуренции. Такой метод оправдывает себя только в том случае, если достигается планируемый объем продаж.