Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная структура сектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара:

• Конкурентные структуры рассматривались в гл. 8. Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию.

• Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по-дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты. В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен.

В табл. оба эти фактора имеют два уровня интенсивности (высокий и низкий). Итого мы получаем четыре ситуации, в каждой из которых вопрос определения цены ставится по-своему.

Таблица Ценообразование в различных конкурентных средах

Воспринимаемая ценность товара

Число конкурентов

мало

много

Высокая

Монополия или дифференцированная олигополия

Монополистическая конкуренция

Низкая

Недифференцированная олигополия

Совершенная конкуренция

На самом деле, конечно, все гораздо сложнее: можно говорить о континууме ситуаций. Тем не менее для более глубокого понимания проблемы определения цены полезно отнести товар к одному из полученных квадрантов:

• Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом

фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака.

• В противоположном случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения. Фирма практически не обладает независимостью в принятии ценовых решений.

• Левый нижний квадрант с малым числом конкурентов и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической структуре, в которой взаимозависимость конкурентов часто бывает велика. Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка.

• И наконец, в правом верхнем квадранте располагаются товары с высокой степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов; это соответствует несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда существует некоторая степень автономии, ограниченная интенсивностью конкурентной борьбы.

Рассмотренные рыночные структуры значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.