Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь, определяет целевые издержки. Как показано на рис., именно приемлемая цена служит ограничением для расходов на НИОКР, инжиниринг, закупки сырья и материалов. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу, ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.

Рис. Определение цены в ориентированной на рынок компании