Для определения величины рекламного бюджета с учетом объема продаж или доли рынка необходимо знать параметры функции отклика. В некоторых рыночных ситуациях, в частности когда реклама является самой «активной» из всех маркетинговых переменных, эту связь можно установить. В таком случае с ее помощью можно анализировать влияние разного уровня расходов на размер доли рынка и прибыльность.

В литературе описано несколько моделей определения величины рекламного бюджета. Из них наиболее практичными являются модель Видэйла-Вольфа и модель ADBUDG Дж. Литтла. Обе они имеют ряд сильных и слабых мест, к рассмотрению которых мы и переходим. Но прежде рассмотрим роль экономического анализа в рекламном бюджетировании.