Существует множество разных методов стимулирования сбыта. Их можно разделить на четыре основные группы:

• Снижение цен. По сути, это продажа чего бы то ни было за меньшую сумму денег. Возможны разные методы.

• Премии и подарки. В момент покупки или после нее покупатели получают небольшие презенты.

• Образцы и пробные покупки. Бесплатная раздача, пробное использование товара в специальных упаковках и апробация в магазинах позволяют потребителям проверить качество продукта.

• Игры и конкурсы. Участие в конкурсе дает покупателям возможность выиграть крупный приз.

Как видно из табл., каждый метод стимулирования имеет множество способов применения.

За последние несколько лет появился ряд новых методов стимулирования сбыта. В них используется считывание информации со штрих-кодов и карты постоянного покупателя либо купоны. При сканировании и оплате выбранных товаров на кассовом терминале покупателям тут же предоставляются электронные купоны.

Система, разработанная компанией Catalina Marketing, основана на считывании штрих-кодов при помощи интеллектуального сканера. Благодаря этому купоны предлагаются в основном тем покупателям, которые могут быть в них заинтересованы. Например, при покупке напитка «Orangina» сканер посылает в компьютер сигнал на печать купона на «Фанту». Покупатель детского питания может получить купон на подгузники «Pampers» и т. д.

Недавно во Франции компания Orangina обратилась в суд с обвинением розничных торговцев в недобросовестной конкуренции. Решение по делу пока не принято. Речь идет о незаконном привлечении клиентуры.

Иначе говоря, допускается, если покупатели «Coca-Cola» получают купоны на покупку «Fanta» (товар того же производителя) или покупатели шоколадного батончика «Mars» получают купон на «Coca-Cola» (взаимодополняющий товар), однако выдача купона на конкурирующий товар в той же товарной категории должна быть запрещена.

Таблица Описание методов стимулирования сбыта

1. Премии и подарки

3. Снижение цен

Приз в упаковке: внутри или на упаковке основного продукта находится дополнительный товар

Купоны: сертификаты с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара

Рецепт: вместе с товаром покупатель получает рецепт его использования

Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период

Отсроченная премия: выгода, получаемая позднее

Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре единицы по цене трех и т. п.

Образец: включается образец товара

«Пакет»: два взаимосвязанных товара в одной упаковке

Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей

Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплату полной стоимости товара

Премия (подарок): товар, предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно

Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой

Самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы

 

2. Игры и конкурсы

4. Пробные покупки и образцы

Конкурсы: возможность выиграть крупный приз, который вручается покупателю в награду за его наблюдения, знания или предложения

Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно

Розыгрыши: разные формы игр, выигрыш в которых зависит от удачи

Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина

Лотереи в магазинах {награды за верность): розыгрыши, обеспечивающие выигрыш даже в том случае, если покупка не совершается

Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств

 

Демонстрации: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара

Возникающие вопросы отнюдь не праздные: вправе ли торговые посредники обращать внимание потребителей на товары по своему усмотрению? Может ли торговец распоряжаться своей клиентурой так, как ему вздумается?

Увлечение стимулированием сбыта имеет, конечно же, и отрицательный момент. Дело в том, что подобные мероприятия дорого обходятся и производителям, и посредникам. В то же время эффективные мероприятия стимулирования служат своего рода красной тряпкой для конкурентов, которые незамедлительно принимают контрмеры. Для потребителя такая эскалация стимулирования, может быть, и выгодна, но она приводит к бесконечной череде «специальных предложений», ослаблению их эффекта, спекуляции, ожиданию следующих выгодных предложений потребителями.

Это объясняет, почему в США компании Procter & Gamble и Wal-Mart решили применять стратегию «низкие цены каждый день», когда P&G обещает продвигать свою продукцию без стимулирования сбыта, но по наименьшей допустимой цене.