В сфере международной рекламы разворачивается особенно острая полемика о необходимости кастомизации или, напротив, стандартизации маркетинга-микс. Ученые-теоретики и практики до сих пор не пришли к единому мнению о том, какой подход к международным рекламным кампаниям выгоднее: стандартизованный (универсальный) или локализованный (индивидуальный). Рекламодатели, практикующие первый подход, утверждают, что потребители всего мира имеют одни и те же базовые потребности и желания, поэтому их можно убедить при помощи универсальных призывов. Приверженцы второго подхода, локализации, настаивают на том, что для достижения успеха в глобальной среде рекламная кампания обязана обладать культурной эмпатией (солидаризироваться с разными культурами) и что потребители в разных странах разные, поэтому и реклама для их охвата должна учитывать условия конкретной страны. В этом разделе мы коротко рассмотрим ограничения и трудности, возникающие при создании глобальной рекламы, а затем поговорим об альтернативных международных рекламных стратегиях.