Маркетологи, работающие на международных рынках товаров и услуг, сталкиваются со специфическими и весьма сложными задачами. Компании должны решить, какие именно товары и услуги предоставлять на международном рынке и в каких странах. Затем они должны принять решение о стандартизации или адаптации своих товаров к мировому рынку.

С одной стороны, компании были бы не против стандартизировать свое предложение. Стандартизация помогает компаниям в создании одинакового образа компании по всему миру. Она также снижает затраты на производство и позволяет избежать дублирования одних и тех же исследований, разработок, рекламных кампаний и усилий по созданию и разработке товара. С другой стороны, потребители в разных странах отличаются по целому ряду параметров (культуре, отношению к различным товарам) и по покупательским привычкам. Рынки также различаются по экономическим условиям, уровню конкуренции, требованиям законодательства и природно-климатическим условиям. Компании обычно должны учитывать эти различия и соответственно адаптировать свое предложение товаров. Например, компания Cadbury продает конфеты Cadbury Kiwi Royale (с наполнителем из мякоти плодов киви) в Новой Зеландии. Компания Frito-Lay продает картофельные чипсы Nori Seaweed Lay в Таиланде, а кукурузные чипсы с томатным ароматизатором A la Turca — в Турции.

Упаковка тоже является большой проблемой на мировом рынке. Ее использование таит в себе много коварства. Например, названия, этикетки, цвета нельзя одинаково легко использовать в различных странах. Компания, использующая изображение желтых цветов в своем логотипе, нормально воспринимается в США, но столкнется с проблемами в Мексике, где желтый цвет символизирует смерть или неуважение. Наименование товара Nature’s Gift может с легкостью использоваться для названия грибов для гурманов в Америке, а в Германии — его употребление будет смертельным для бизнеса, где английское слово Gift (подарок) означает “яд”. Форму упаковки также нужно приспосабливать к физическим особенностям потребителей в разных частях света. Например, безалкогольные напитки в Японии продаются в маленьких баночках, приспособленных для небольших рук японцев. Таким образом, несмотря на то, что стандартизация товара и упаковки дает определенное преимущество производителю, компании часто должны подстраивать свое предложение к уникальным потребностям различных международных рынков.

Сервисные компании, которые начинают работать на глобальном уровне, также сталкиваются со специфическими проблемами. Некоторые из сервисных отраслей имеют давнюю историю международных операций. Например, индустрия коммерческих банков была одной из первых, которая перенесла свою деятельность на международный уровень. Банки вынуждены были предоставлять международные услуги, чтобы удовлетворить потребности в валюте и кредитах своих местных клиентов, желающих торговать за рубежом. Однако в наше время с расширением границ международной финансовой деятельности многие банки начали работать в мировом масштабе в истинном смысле этого слова. Например, немецкий Deutsche Bank обслуживает более 13 миллионов клиентов в 73 странах. Так, для клиентов со всего мира, желающих воспользоваться новыми возможностями, появившимися после объединения Германии, Deutsche Bank может мобилизовать капитал не только во Франкфурте, но и в Цюрихе, Лондоне, Париже и Токио.

Предприятия, занятые предоставлением профессиональных и деловых услуг, таких как аудит, консалтинг и реклама, расширили свою деятельность до международных масштабов не так давно. Международный рост этих фирм последовал за глобализацией деятельности компаний-производителей, которые они обслуживали. Например, по мере того как компании-клиенты начали использовать международный маркетинг и международные рекламные стратегии, обслуживающие их рекламные агентства и другие фирмы, предоставляющие маркетинговые услуги, ответили расширением своей деятельности до международных масштабов. McCann Worldgroup, крупное агентство со штаб-квартирой в Соединенных Штатах, специализирующееся на оказании рекламных и маркетинговых услуг, действует более чем в 130 странах. Это агентство обслуживает таких международных клиентов, как Coca-Cola, General Motors, ExxonMobile, Microsoft, MasterCard, Johnson & Johnson и Unilever, на рынках, простирающихся от Соединенных Штатов и Канады до Южной Кореи и Казахстана. Кроме того, McCann Worldgroup является членом Interpublic Group of Companies — всемирной сети компаний, специализирующихся на оказании рекламных и маркетинговых услуг.

Последними ощутили необходимость в глобализации своей деятельности компании розничной торговли. Поскольку их национальные рынки переполнены магазинами, американские сети розничной торговли — Wal-Mart, Kmart, Toys ‘Я’ Us, Office Depot, Saks Fifth Avenue и Disney — переносят свой бизнес на быстрорастущие зарубежные рынки. Например, начиная с 1995 года компания Wal-Mart обеспечила свое присутствие в 14 странах; объем продаж ее международного подразделения в прошлом году увеличился более чем на 11%, составляя в абсолютном выражении более чем внушительную величину — 62,7 млрд. долл. Зарубежные компании розничной торговли поступают аналогичным образом. Азиатские покупатели в наши дни имеют возможность приобрести американские товары в магазинах французской торговой сети Carrefour. Компания Carrefour (вторая в мире по величине — после Wal-Mart — компания розничной торговли) в настоящее время владеет 11 тысячами магазинов более чем в 30 странах. Сейчас Carrefour является ведущей компанией розничной торговли в Европе, Бразилии и Аргентине, а также крупнейшей зарубежной компанией розничной торговли в Китае.

Несмотря на трудности в маркетинге международных услуг, сохраняется тенденция к расширению деятельности многих компаний, особенно в банковском деле, телекоммуникациях и сфере профессиональных услуг. Сегодня организации сферы услуг не просто следуют за своими клиентами-производителями; вместо этого они стали лидерами международной экспансии.