Маркетологи редко постоянно используют для сегментирования одну-две переменные. Чаще они постепенно увеличивают их количество, стремясь выделить более мелкие, хорошо очерченные целевые группы. Так, банки не ограничиваются выделением среди своих клиентов группы обеспеченных пенсионеров, они могут выявить среди них несколько сегментов, объединяющих лиц, имеющих одинаковый уровень текущих доходов, располагающих определенной недвижимостью или определенной суммой сбережений, либо по их отношению к рискованным операциям, либо, в конце концов, по стилю жизни.

Одним из наиболее перспективных методов многофакторного сегментирования считается “геодемографический”. В настоящее время появилось несколько коммерческих информационных служб, которые помогают маркетологам работать на американском рынке. Используя данные переписи населения и информацию об образе жизни людей, проживающих в одном округе, эти службы могут предоставить очень подробную характеристику потребителей. Наиболее популярны в настоящее время геодемографические группировки PRIZM NE (New Evolution), разработанная компанией Claritas, и ClusterPLUS, предложенная компанией Donneley Marketing Information Services. Система PRIZM NE классифицирует каждую американскую семью на основе большого количества демографических факторов — таких, как возраст, уровень образования, уровень дохода, занимаемая должность, состав семьи, этническая принадлежность и наличие собственного жилья, — а также поведенческих факторов и факторов образа жизни — таких, как покупки, способ проведения досуга и медиапредпочтения. С помощью PRIZM NE маркетологи могут нарисовать на удивление точную картину того, кем вы являетесь на самом деле и что вы могли бы купить, основываясь лишь на знании места вашего проживания.

Вам 35 лет. Стоимость вашей одежды говорит о том, что вы многого добились в своей жизни. Вы ездите на автомобиле Volvo, предпочитаете оливковое масло, пьете свежемолотый кофе и занимаетесь подводным плаванием. Вы живете в пригороде, руководствуясь собственными представлениями о хорошей жизни. Вы уникальны и, как вам кажется, вас нельзя отнести к какой-либо группе. И все же вы ошибаетесь. Вы — типичный представитель группы Жаждущие спокойствия в соответствии с классификацией PRIZM NE. Если вы хоть что-то покупаете, вы не скроетесь от вездесущего ока Claritas.

PRIZM NE классифицирует американские семьи на 66 уникальных сегментов, поделенных на 14 разных социальных групп. Сегменты PRIZM NE носят такие экзотические и малопонятные (во всяком случае для непосвященных) названия, как “Дети и тупики”, “Седая власть”, “Люди голубых кровей”, “Вилла майской ягоды”, “Охотники и попутчики”, “Старые триумфы”, “Мозаика мульти-культи”, “Блюз большого города”, “Яркие огни города Ль'иль”. “Эти экзотические названия, навеянные теми или иными образами, сложившимися в головах исследователей, позволяют сэкономить немало времени, а специальные термины, которые кажутся непосвященным чересчур заумными, на самом деле являются очень точными и отражают наиболее характерные особенности соответствующих сегментов”, — говорит один маркетолог. “Такие названия делают кластеры более живыми, приближая их к реальной жизни”, — вторит ему другой маркетолог.

Какие бы названия вы ни присваивали этим категориям, подобные системы реально помогают маркетологам сегментировать людей (вместе с местами их проживания) на группы потребителей, схожих между собой по образу мышления и покупательскому поведению. Каждый такой сегмент отличается уникальными характеристиками и собственным покупательским поведением. Например, районы проживания “Людей голубых кровей” (которые представляют собой часть социальной группы “Элитные пригороды”) представляют собой пригороды, населенные представителями элиты, очень богатыми семьями. Люди, принадлежащие к этому сегменту, нередко проводят отпуск за игрой в гольф, посещают самые интересные матчи футбольного чемпионата, ужинают в ресторанах, которые выбирают их дети, и читают журнал Fortune. В отличие от “Людей голубых кровей”, районы проживания сегмента “Охотники и попутчики” (которые представляют собой часть социальной группы “Средняя Америка”) населены сельскохозяйственными работниками-“синими воротничками” и их семьями. Представители этого сегмента любят ходить на охоту, слушать музыку в стиле “хард рок”, водить автомобиль GMC Sierra 2500, смотреть по телевизору Daytona 500 и читать журнал Field & Stream.

Подобная сегментация предоставляет в распоряжение маркетологов всех мастей чрезвычайно мощный инструмент. Он помогает компаниям выявлять и лучше уяснять важнейшие сегменты клиентов, более эффективно выбирать для себя целевые сегменты и приспосабливать свои рыночные предложения и “мессиджи” к конкретным нуждам этих сегментов.