Компании часто создают дополнительные торговые марки в уже существующей категории товаров. Так, компания P&G использует несколько различных товарных марок каждой категории выпускаемой продукции. Многомарочный подход позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные характеристики и преимущества целевым сегментам. Этот подход также позволяет компании занять больше места на полках в магазине. Иногда компания стремится защитить свою основную торговую марку, используя фланговую или бойцовскую марку. Например, компания Seiko использует различные торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под названием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, — Pulsar. Это позволяет обеспечить надежную защиту основной торговой марке Seiko. И наконец, компании создают отдельные марки для различных регионов или стран, чтобы они соответствовали различным культурам и языкам. Например, на рынке стиральных порошков в США безусловным лидером в товарном ассортименте Procter & Gamble остается марка Tide, которая во всех своих формах занимает 40% рынка. Однако за пределами Северной Америки компания P&G лидирует в категории стиральных порошков со своей маркой Ariel, которая сейчас занимает второе место по известности в Европе после Coca-Cola. В США основными потребителями марки Ariel являются представители испаноязычного населения.

Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не дает желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу вместо того, чтобы вложить их максимум в одну-две марки и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок.