Предложенная Дж. Литтлом модель ADBUDG применяется на рынке, где первичный спрос нерасширяем, а реклама является детерминирующим фактором увеличения объема продаж и доли рынка. Модель устанавливает связь между долей рынка и объемом рекламы. Предполагается, что менеджеры компании могут ответить на следующие пять вопросов:

• Каков текущий уровень расходов на рекламу торговой марки?

• Какой будет доля рынка, если сократить рекламу до нуля?

• Какой будет максимальная доля рынка, если объем рекламы существенно увеличить, скажем, до уровня насыщения (реклама уровня насыщения)?

• Какой будет доля рынка, если текущий уровень рекламы сократить наполовину?

• Какой будет доля рынка, если текущий уровень рекламы увеличить на 50%? Оценки долей рынка при разных значениях объема рекламы можно представить в виде пяти точек на графике реакции доли рынка на рекламу, как показано на рис.

Рис. Модель ADBUDG

Ожидаемая величина доли рынка в произвольно выбранный период равняется

• минимальной доле рынка, ожидаемой в конце периода при сокращении рекламы до нуля (эффект обесценения)...

• ...плюс части максимального изменения доли рынка, обусловленной рекламой. Это максимальное изменение равняется разнице между максимальной долей, ожидаемой при объеме рекламы уровня насыщения, и минимальной долей при нулевой рекламе.

• Интенсивность реакции определяется коэффициентом рекламной интенсивности, который характеризуется двумя параметрами: 5, модерирующим фактором, и у, определяющим характер функции реакции. Оба параметра задаются в исходных данных.

Эффективная реклама определяется следующим образом:

Adv(t) = [эффективность средства информации^)] х [эффективность рекламного обращения^)] х [расходы на рекламу].

Основное значение обеих величин принимается равным 1,0. Обе они определяются с учетом проверки эффективности рекламного обращения и данных об аудитории средства информации.

Модель ADBUDG интересна во многих отношениях, к тому же она учитывает основные преимущества функции реакции на рекламу. Кроме того, оценка может проводиться с применением вычислительной техники в интерактивном режиме. Таким образом, пользователи имеют возможность применять модель самостоятельно, без помощи сторонних экспертов. Другие преимущества модели ADBUDG:

• Параметры модели можно вычислить либо методом экспертной оценки, с помощью вышеуказанных пяти вопросов, либо путем эконометрического анализа данных прошлых периодов или результатов экспериментов.

• Зависимой переменной может быть объем продаж, доля рынка или показатель когнитивной реакции, например осведомленность.

• Исходные данные можно скорректировать на качество рекламы, используя индексы эффективности средства информации и рекламного обращения.

Можно также добавить другие маркетинговые переменные, помимо рекламы, правда, в таком случае модель оказывается более громоздкой. Такая модель существует и носит названием BRANDAID.

Модель ADBUDG первоначально предназначалась для интерактивного использования на основе субъективных оценок лица, принимающего решение. Однако опыт выявил иллюзорность такого подхода, поскольку большинство принимающих решения лиц владеют лишь частью необходимой информации.

В то же время на это можно взглянуть и под другим углом: модель становится основой для интеграции объективной информации из разных источников, стимулирует проверку влияния разных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль.