Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:

• произведению константы реакции на каждый доллар расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);

• скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);

• за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т. д. (эффект обесценения).

Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки. Рассмотрим следующий пример, чтобы проиллюстрировать сказанное.

Объем продаж торговой марки X равен $40 тыс., а уровень насыщения составляет $100 тыс. Постоянная реакции равна $4, при отсутствии рекламы марка теряет 10% продаж за период. Выделив на рекламу $10 тыс., компания может рассчитывать на увеличение продаж марки на $20 тыс.:

ds/dt = 4 (10 000) (100 000 - 40 000 / 100 000) - 0,10 (40 000) = 20 000. Можно также подойти к задаче с точки зрения определения рекламного бюджета, необходимого для достижения заданной в отношении ко сбыту цели. Другими словами, из уравнения необходимо найти А, размер рекламного бюджета.

При всех этих достоинствах модель Видэйла—Вольфа обладает рядом недостатков:

• В ней не учитываются (во всяком случае непосредственно) другие маркетинговые переменные, кроме рекламы, такие как цена, дистрибыоция и др.

• В модели не задействованы объемы рекламы конкурентов, поэтому она применима только в монополистических ситуациях.

• Модель предполагает, что реклама всего лишь привлекает новых потребителей. Увеличение объема потребления не допускается.

• Модель эксплицитно не учитывает возможных колебаний качества рекламы. Правда, остается возможность применения разных констант для разных рекламоносителей и разных рекламных кампаний.

• На некоторых рынках сложно оценить абсолютный рыночный потенциал.

Модель Видэйла—Вольфа — интересная концептуальная разработка, однако сфера ее применения существенно ограничена.