Для того чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо постоянно мотивировать их участников. Компания-производитель должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но также им самим и вместе с ними. Большинство производителей считают, что посредники — их первые клиенты и партнеры. Поэтому очень важно построить с ними прочные и долговременные отношения. Другими словами, наиболее дальновидные компании-производители практикуют управление отношениями с партнерами (partner relationship management — PRM), посредством которого они поддерживают прочные и долговременные отношения со своими партнерами по каналам распределения. В результате получается маркетинговая система, которая удовлетворяет нужды как самой компании, так и ее маркетинговых партнеров.

Управляя своими каналами распределения, компания должна убедить дистрибьюторов, что они могут добиться большего успеха, работая вместе как часть некой сплоченной системы доставки потребительской ценности. Так, например, Procter & Gamble наладила сотрудничество с сетью магазинов Wal-Mart, чтобы обеспечить наивысшую ценность для конечных потребителей. Эти компании сообща разрабатывают коммерческие цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также планируют рекламные и стимулирующие мероприятия. Аналогично компания General Electric Appliances создала альтернативную систему распределения под названием CustomerNet, предназначенную для координации действий, поддержки и мотивации ее дилеров.

Система CustomerNet обеспечивает дилерам General Electric Appliances круглосуточный мгновенный доступ в режиме “онлайн” к системе распределения и обработки заказов GE Appliances. Эта система работает без выходных, 365 дней в году. Обратившись на Web-сайт GE CustomerNet, дилеры могут ознакомиться с техническими характеристиками продукции, выпускаемой GE Appliances, получить фотографии этой продукции и сравнительные таблицы сотен моделей бытовой техники GE Appliances. У них есть возможность проверить наличие тех или иных товаров и выяснить цену этих товаров, разместить заказы и проконтролировать их выполнение. Они могут даже самостоятельно компоновать брошюры, заказывать материалы для раздачи потребителям в местах совершения ими покупок или загружать “рекламные вкладыши” — профессионально подготовленные материалы, рекламирующие бытовую технику General Electric и готовые для вложения в местные газеты и журналы. General Electric гарантирует доставку большинства моделей своей бытовой техники в течение суток, поэтому дилеры могут ограничиться хранением в своих магазинах лишь демонстрационных образцов такой бытовой техники. Это позволяет существенно сократить затраты, связанные с хранением товарно-материальных запасов, что еще больше повышает ценовую конкурентоспособность дилеров General Electric. Внедрение системы GE CustomerNet сделало продажу продукции компании более простой и эффективной. Дилеры просто размещают компьютерный терминал (дисплей) в торговом зале, а затем покупатель вместе с продавцом выбирает нужный товар, анализируя описания и сравнительные характеристики разных моделей. Покупатель может запросить любую дополнительную информацию о технических характеристиках приглянувшейся ему модели бытовой техники и узнать, есть ли эта модель в настоящее время на складе. Но, пожалуй, главный выигрыш компании GE состоит в том, что она установила прочные партнерские отношения со своими дилерами и сформировала у дилеров личную заинтересованность в наращивании усилий по сбыту продукции компании.

В наши дни многие компании внедряют у себя интегрированные высокотехнологичные системы управления партнерскими отношениями, которые помогают им координировать маркетинговую деятельность в масштабах всего канала распределения. Точно так же, как компании используют системы программного обеспечения для управления отношениями с клиентами (customer relationship management — CRM), которые помогают им налаживать и поддерживать отношения со своими важнейшими клиентами, у компаний сейчас появилась возможность использования программного обеспечения PRM и управления цепями поставок (supply chain management — SCM), которое помогает им налаживать и поддерживать отношения со своими партнерами по каналу распределения (в том числе подбирать для себя партнеров, обучать их, организовывать их работу, управлять их действиями, мотивировать их и оценивать эффективность таких партнерских отношений).