Не все отличительные особенности той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами.

? Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

? Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

? Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

? Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей и он для них очевиден.

? Защита от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

? Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

? Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Многие компании ввели отличительные особенности, не отвечавшие одному или нескольким из этих тестов. Отель Westin Stamford в Сингапуре, например, в своей рекламе утверждал, что он считается самым высоким отелем в мире, хотя для многих туристов данное отличие не стало сколько-нибудь существенным — и в самом деле, многие из них остановили свой выбор на других отелях. Камера Polarvision фирмы Polaroid, позволявшая мгновенно создавать домашние видеофильмы, также не была признана потребителями. Хотя Polarvision обладала характерностью и даже защищенностью от конкурентов, она проигрывала другим средствам записи изображений. Когда в 1993 году компания Pepsi вывела на рынок свой новый прозрачный напиток Crystal Pepsi, на потребителей это не произвело никакого впечатления. И котя новый напиток действительно отличался от себе подобных, потребители вовсе не считали прозрачность важным преимуществом для прохладительного напитка. Как видим, выбор конкурентных преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого-либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может оказаться решающим для успешной деятельности компании.