В этом случае фирме необходимо определить цены па взаимодополняющие товары, такие как товары длительного пользования и используемые в процессе эксплуатации аксессуары или расходные материалы. В качестве примеров взаимодополняющих товаров можно привести бритвенные станки и лезвия, автомобили и запасные части к ним, компьютеры и программное обеспечение и т. д. Если покупатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низкой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности.

Например, фотоаппараты «Kodak» стоят относительно дешево, потому что компания предпочитает зарабатывать деньги на фотопленке. Производителям фотоаппаратов, не торгующим пленкой, для получения той же прибыли приходится устанавливать более высокие цены.

Чтобы оценить последствия изменения цены в случае с взаимодополняющими товарами, менеджмент фирмы должен проанализировать возможные колебания выручки от реализации и себестоимости не только того товара, о котором идет речь, но и всех остальных продуктов, которых может коснуться это изменение. В качестве иллюстрации рассмотрим ценовую проблему компании, продающей персональные компьютеры п программное обеспечение.

Типичный покупатель этой компании вместе с персональным компьютером приобретает в среднем три программных продукта. Валовая прибыль при продаже одного компьютера составляет $1 тыс., или 40% от цены реализации, в то время как валовая прибыль при продаже программного обеспечения равняется $250. Если рассматривать торговлю компьютерами и программами как независимые направления деятельности, то безубыточный объем продаж при снижении цен на 10% составит 33,3% (-10% / (40% - 10%) = 0,333). Другими словами, для получения той же прибыли после снижения цен продажи должны увеличиться на указанную величину.

Насколько вероятно такое увеличение? При продаже компьютера вклад в прибыль (контрибуция) намного превышает 40%, так как каждый покупатель вместе с компьютером приобретает в среднем три программных пакета. Можно говорить о валовой прибыли в размере $1750 ($1000 + (3 х $250)), или 70% от цены реализации. Уточненный безубыточный объем продаж равен 16,7%(-10%/(70% - 10%) = = 0,167). Таким образом, компания может снижать цену, даже если продажи вырастут менее чем на 33,3%.

В розничной торговле аналогичная стратегия получила название убыточного лидерства. Она предполагает снижение цены на товары известной марки с целью привлечения потребителей в магазин.