Отношения, как отмечает С. Шнаарс, порой имеют вынужденный характер. Это происходит в случаях, когда продавцы искусственно создают ситуацию издержек перехода, «привязывающую» потребителя к фирме, не оставляющую ему реального выбора, превращающую его в потребителя-пленника. Подобные отношения создают фирмы, располагающие патентованными технологиями или изделиями. То же относится и к долгосрочным контрактам. В каждой из этих ситуаций покупатель при любой удобной возможности может стать «перебежчиком». Существуют также и другие ограничения маркетинга отношений:

• Фирма, стремящаяся строить взаимоотношения, обычно назначает премиальную цену, а потому уязвима для ценовой конкуренции со стороны более дешевых поставщиков.

• Некоторые потребители могут воспротивиться добровольной зависимости от единственного поставщика.

• Покупатели могут размещать простые в исполнении заказы у конкурентов с более низкими ценами, а сложные поручать фирме с высоким качеством сервиса.

• В остальных случаях просто может не быть взаимной выгоды для покупателя и продавца.

Торговля по принципу взаимоотношений наиболее актуальна в деловом маркетинге, где связь между поставщиком и потребителем особенно тесна, длительна и важна для обеих сторон. Такая же философия лежит в основе торгового маркетинга, в отношениях, связывающих производителей и торговых посредников. В общем, торговля по принципу взаимоотношений служит незаменимым дополнением к стратегии, основанной на идее решения проблемы. Более детально с предметом маркетинга отношений можно ознакомиться в работах Ф. Дуайра и др., Б. Джексона и А. Пайна.