Слишком частое стимулирование сбыта может вызвать ряд негативных побочных эффектов, выражающихся в виде отрицательного воздействия на покупательское поведение и имидж торговой марки. Существуют четыре типа таких эффектов:

• Эскалация стимулирования. Как уже говорилось, одного успеха первой кампании по стимулированию сбыта достаточно, чтобы вслед за ней одно за другим на рынке появились аналогичные мероприятия. Это нежелательно как для производителя, так и для посредника.

• Ослабление торговой марки. При чрезмерном объеме стимулирования имидж торговой марки ослабевает, а само стимулирование может войти в противоречие со стратегией позиционирования бренда.

• Спекуляция. Если во время мероприятий по стимулированию производится все больше и больше покупок, потребители могут изменить свое поведение: начнут откладывать покупки до следующего выгодного предложения. Это, конечно, контрпродуктивно, так как стимулирование призвано увеличивать продажи в обычные периоды. Эффект ожидания может стать превалирующим. Важно, однако, различать потребителей, откладывающих покупки до следующей акции стимулирования, и особую группу людей, предпочитающих приобретать любые товары и услуги по «специальным» ценам.

• Затрудненное сравнение цен. Повсеместная практика стимулирования сбыта затрудняет определение «справедливой цены» и сравнение цен.

Информацию о восприимчивости потребителей к мероприятиям по стимулированию сбыта можно найти у различных авторов, в том числе у Л. Фролофф.