Компании часто вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, японская компания Matsushita установила отдельные названия для различных категорий товаров; Technics, Panasonic, National и Quasar. Или же компания решает, что существующие марочные названия уже ослабели и что нужны новые. И наконец, компания может получить новые марки в новых категориях, приобретая другие компании. Например, S.C. Johnson & Son продает мебель под маркой Pledge, освежители воздуха Glade, средства от насекомых Raid, гель для душа Edge и много других хорошо известных марок, к которым добавилось несколько новых мощных марок, полученных в результате приобретения компании Drackett (к ним относятся Windex, Drano и Vanish).

Как и в случае многомарочного подхода, предложение слишком большого количества новых марок может привести к истощению ресурсов компании. В некоторых отраслях промышленности, например при продаже фасованных товаров, покупатели и продавцы уже давно заметили, что разница между огромным количеством марок часто несущественна. Поэтому Procter & Gamble, Frito-Lay и другие крупные поставщики товаров широкого потребления сейчас перешли к мегамарочной стратегии — избавляются от слабых и концентрируют свои инвестиции только на развитии тех марок, которые могут занять первую или вторую позицию в своей категории. “Мы анализируем свои мелкие бренды, — говорит главный исполнительный директор Procter & Gamble, — и избавляемся от брендов, которые не играют стратегической роли или не приносят нам прибыли”.