Рассмотрев данные из табл. можно увидеть, насколько важным инструментом маркетинговой коммуникации является в мире спонсорство. Анализ этой таблицы позволяет сделать несколько интересных выводов:

• Прежде всего табл. показывает, что спонсорство действительно является всемирным явлением: число стран с развитой спонсорской деятельностью очень велико.

• Более тщательное изучение представленных данных позволяет увидеть, что на шесть стран (Германия, Италия, Великобритания, США, Япония и Австралия) приходится 70% общей суммы расходов. Отсюда можно сделать вывод, что крупномасштабная спонсорская деятельность ассоциируется со зрелыми потребительскими рынками.

• Следует также отметить, что даже в тех странах, где спонсорские расходы являются мизерной частью по сравнению с общемировой суммой расходов, они тем не менее составляют 5-6% рекламных расходов на внутреннем рынке. Эта доля очень близка к мировому показателю.

Одна из форм спонсорства, маркетинг событий, набирает популярность и постепенно вытесняет филантропию, или благотворительность. Используя этот тип продвижения, фирма обещает перечислять часть выручки от реализации на проведение некоторых мероприятий или в пользу некоммерческой организации. Прекрасный тому пример — кампания American Express по сбору средств для реставрации статуи Свободы в Нью-Йорке.

Таблица Расходы на спонсорство в мире (1996 г.)

Континент/страна

Стоимость спонсорских прав, $ млн

Доля континента/ страны в мировой сумме расходов, %

Доля спонсорства в расходах на рекламу на континенте/ в стране, %

Австрия

95

0,6

6,0

Бельгия

97

0,6

6,0

Великобритания

792

4,8

4,8

Германия

1648

9,9

7,2

Греция

ПО

0,7

8,0

Дания

80

0,5

6,1

Ирландия

28

0,2

6,0

Испания

391

2,4

8,0

Италия

791

4,8

13,6

Нидерланды

213

1,3

6,0

Португалия

89

0,5

8,0

Финляндия

81

0,5

7,1

Франция

630

3,8

6,0

Швейцария

187

1,1

6,0

Швеция

154

0,9

8,1

Прочие страны

114

0,7

5,8

ЕВРОПА

5550

33,2

7,0

Канада

375

2,3

5,3

США

5525

33,3

5,5

Центральная и Южная Америка

700

4,2

3,7

АМЕРИКА

6600

39,8

5,2

Южная Африка

194

1,2

13,2

Прочие страны

55

0,3

3,1

АФРИКА

249

1,5

7,6

Корея

400

2,4

5,7

Япония

2200

13,3

4,8

Прочие страны

910

5,5

4,5

АЗИЯ

3510

21,2

4,8

Средний Восток

ПО

0,7

4,7

Австралия

650

3,9

13,8

Новая Зеландия

58

0,3

6,6

Прочие страны

5

0,0

10,0

ТИХООКЕАНСКИЙ РЕГИОН

713

4,3

12,7

ИТОГО

16572

100,0

5,7

Кампания ставила три цели: (1) повысить частоту использования карт «Атех» держателями, (2) призвать торговые фирмы принимать эти карты к оплате и (3) улучшить имидж компании. American Express пообещала перечислять в фонд реставрации статуи по одному центу с каждой транзакции, произведенной в США при помощи ее карточек, и по одному доллару с каждой карты, выданной в последнем квартале года. Кампания оказалась успешной как для спонсора, так и для реставраторов. На восстановление статуи Свободы было перечислено почти $1,7 млн, а частота использования кредитных карт «Атех» по сравнению с прошлым годом возросла на 2,8%, к тому же торговцы стали охотнее принимать их к оплате.

Оценить реальную эффективность спонсорства или патронажа, за исключением разве что акций, напрямую связанных с событием, трудно. Аналитики, изучив спонсорскую поддержку Олимпийских игр, утверждают, что компании-участницы все же получают положительные результаты.