Теория коммуникации утверждает, что культурная среда индивида оказывает значительное влияние на воспрятие им информации. Следовательно, если отправитель сообщения живет в культурной среде, отличной от культурной среды получателя, и желает, чтобы коммуникация была эффективной, он должен быть знаком с культурой получателя. Для проверки данного аргумента проводились различные эмпирические исследования, направленные на оценку степени стандартизации рекламных предложений.

Результаты последнего такого исследования показывают, что большинство рассмотренных фирм выбирают локализованный подход. Из этого следует, что человеческие желания и потребности более или менее универсальны, чего нельзя сказать о способах апеллирования к ним.

История о том, как молодой человек знакомится с девушкой, стара как мир, однако язык жестов, применяемый при таких знакомствах, в каждой культуре свой. Даже если в языке будут присутствовать незаметные на первый взгляд ошибки, местный потребитель начисто отвергнет всю концепцию.

Помимо культурного аспекта существуют и другие проблемы, свидетельствующие отнюдь не в пользу стандартизации рекламы:

• Языковой барьер. На мировых рынках это одна из важнейших проблем коммуникации. О языковом барьере может свидетельствовать поверхностный подход к переводу рекламных текстов, а также проблема способности или неспособности того или иного языка передать желаемый смысл сообщения.

Кроме того, названия некоторых торговых марок на иностранном языке звучат как слова, каких в лексиконе уважающей себя компании быть не должно. Примеры для французского языка: молочные продукты «Pet» и зубная паста «Cue». Для испанского: модель «Chevrolet» под названием «Nova» [букв. «не едет»).

Из-за этого стандартизированная глобальная рекламная кампания рискует стать жертвой искажения смысла, при этом причиной может быть не только официальный язык, но и местный диалект, а то и сленг. Идеальный выход для глобальной торговой марки — найти слово, ни на одном языке не имеющее никакого смысла, но одинаково произносимое. В качестве известнейшего примера можно привести «Kodak». Другой удачный пример: «Visa».

• Использование иностранного языка. В некоторых странах употребление иностранных слов запрещено законом. Например, во Франции действует полный запрет на использование английских слов, в действительности уже прижившихся во французском. Это касается таких слов, как jumbo set (англ. большая упаковка), supermarket, cash and carry и др.

• Наличие средств информации. Международная стандартизация рекламной кампании предполагает существование средств информации в международном масштабе. Пока что самым главным таким средством является телевидение. Однако выбор телепередач на двух третях Западной Европы довольно ограниченный. Дело в том, что число телевизионных каналов, часов вещания и транслирование рекламы контролируется властями. Кроме того, существенная разница наблюдается и в количестве времени, выделяемого на просмотр телевизора.

В Европе привычки телезрителей существенно разнятся. В Великобритании зрители в среднем смотрят телевизор 230,6 мин в день, в Португалии — 202,9 мин, в Испании — 198,2 мин, в Швейцарии — 126,0 мин, в Дании — 137,6 мин. и т. д. («Euro Time Survey», 1994 г.].

Такие же различия и ограничения существуют в радиоэфире и в печати. См. «European Planning Guide» («Media & Marketing Europe», 1995-1996 гг.).

• Другие законодательные ограничения. В большинстве стран мира существуют ограничения на использование рекламы для определенных категорий товаров.

Например, реклама алкогольных напитков запрещена в Австрии, Дании, Норвегии, Финляндии, Франции и Швейцарии. В Люксембурге, Ирландии, Италии, Португалии и Испании она законодательно ограничена. Добровольный запрет на такую рекламу действует в Германии и Голландии. В Бельгии и Греции реклама алкоголя разрешена.

• Символы. Символы — это абстрактные образы, представляющие идеи, чувства и прочие аспекты культуры. В разных странах одни и те же символы могут быть восприняты по-разному.

Например, в Швеции змеи символизируют опасность, а в Корее — мудрость.

• Цвета. Значение цветов тоже может варьироваться от культуры к культуре. В западноевропейских странах цвета служат средством выражения эмоций: мы «краснеем от стыда», «зеленеем от зависти», становимся «белыми как мел» и т. п.

В западных странах черный цвет символизирует скорбь. В восточных странах то же настроение передается белым цветом. В мусульманских странах популярен зеленый цвет, в некоторых странах Африки негативно воспринимаются красный с черным.

Маркетологи должны учитывать эти тонкости при планировании товара, упаковки и рекламы. Некоторым международным компаниям пришлось изменить свои логотипы.

• Структура семьи. В Европе понятие семьи подразумевает наличие так называемого ядра семьи: двух родителей и детей, в то время как в Африке расширенная семья включает в себя дедушек и бабушек, дядь, теть и т. д. Таким образом, даже целевая группа в разных странах может быть разной.

• Потребительские привычки. Во Франции в отличие от США не принято пить на завтрак апельсиновый сок. Если в Америке марку апельсинового сока можно позиционировать как напиток для завтрака, то во Франции его следует называть «средством освежиться». Точно так же зубная паста в Италии и Греции считается косметическим продуктом, а в Голландии — бытовым чистящим средством.

• Социальные роли. Представителям одних и тех же полов в разных странах подчас отводятся совершенно разные роли. В арабских странах за покупками по магазинам ходят только женщины и никогда — мужчины.

• Традиции. То, что в одной стране считается «нормальным» поведением, в другой может оказаться недопустимым.

Не следует недооценивать трудности разработки эффективной глобальной рекламной кампании. Рекламодатель должен подробно ответить на следующие принципиально важные вопросы:

• Действительно ли схожи потребности клиентов в целевых странах?

• Соответствует ли рекламное обращение традициям и культуре каждой страны?

• Соответствует ли рекламное обращение законам и ограничениям каждой страны?

• Правильно ли переведен и перегруппирован текст сообщения на язык каждой страны?

• Какое влияние оказывает фраза сделано в, т. е. как страна происхождения влияет на восприятие сообщения?

Культурные различия между странами объясняют и существование существенных различий в креативных стилях исполнения рекламы.