Несмотря на достоинства вышеупомянутых работ, следует признать, что на практике количественный подход применяется для решения проблемы ценообразования крайне редко, разве что на некоторых крупных предприятиях. Объясняется это тем, что понятие эластичности сопряжено с рядом концептуальных и операционных трудностей, снижающих его практическую значимость:

• Оценки эластичности основаны на покупательском поведении, а потому могут производиться только по факту; их прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых производились наблюдения; их нельзя, к примеру, использовать при определении цен на новые товары.

• Во многих ситуациях проблема заключается не столько в том, что следует знать, как адаптировать цены к реальной чувствительности рынка, сколько в том, что необходимо уметь действовать в соответствии с этой чувствительностью в нужном для фирмы направлении. С этой точки зрения важнее знать о воспринимаемой ценности товара в глазах целевой группы покупателей.

• Эластичность позволяет определить, каким образом цена влияет на количество приобретаемого товара, но ничего не говорит о том, как цена действует на склонность к пробной покупке, на повторные покупки, на уровень эксклюзивности и т. д. Однако все эти факторы очень важны для понимания механизмов реакции потребителей на цены. Таким образом, для маркетингового управления требуются другие, менее агрегированные показатели.

Кроме того, на практике часто бывает очень сложно получить достаточно стабильные и надежные оценки ценовой эластичности, на основании которых можно было бы рассчитывать оптимальные отпускные цены.

В эконометрическом исследовании оценка с (-критерием Стьюдента, равным 4,0 (это само по себе редкое явление), считается более чем удовлетворительной, так как означает уровень статистической значимости в 1% для числа степеней свободы свыше 30 (что тоже наблюдается довольно редко). Однако при таком уровне точности коэффициент вариации, представляющий собой отношение среднеквадратического отклонения к среднему значению, составляет 25%, т. е. с высокой степенью вероятности можно утверждать, что реальное значение оцениваемой ценовой эластичности попадает в интервал плюс-минус 25%. С практической точки зрения это недопустимо высокий разброс.

Все эти ограничения — неотъемлемая часть экономической модели, созданной скорее для изучения экономического поведения, нежели для принятия конкретных решений. Впрочем, это не означает, что экономическая теория определения цены совершенно не применима при решении проблем ценообразования. Даже при всей неточности оценки ценовой эластичности порядок ее величины позволяет установить направление изменения цены и влияние этого изменения на объем продаж.