Возможные сценарии каннибализации между двумя торговыми марками одной фирмы, старой и новой, представлены на рис. Круги означают покупателей, пересечения кругов — лиц, переключающихся с одной марки на другую. Совокупный рынок определяется внешней границей двух кругов. «Марка А'» обозначает совокупность конкурирующих брендов:

• Первый вариант — худший из всех: новая торговая марка не дает фирме какого бы то ни было преимущества и просто делит рынок со старым брендом. Такая ситуация допустима только тогда, когда норма валовой прибыли новой марки значительно превосходит аналогичный показатель марки существующей.

• Второй вариант лучше, так как новая марка увеличивает объем рынка и свою рыночную долю, правда, никак не затрагивая при этом позицию конкурента. В глобальном смысле такой сценарий окажется прибыльным, если прибыль от реализации товара новым покупателям превысит потери от упущенных сделок со старыми клиентами.

• В третьем сценарии рынок сбыта новой торговой марки пересекается с рынком существующей марки, а также с рынком бренда-конкурента. При этом общий размер рынка фирмы увеличивается за счет привлечения новых потребителей. Как и в предыдущем случае, для определения чистого эффекта необходимо сопоставить приобретенную и потерянную прибыли.

• Четвертый вариант — идеальная ситуация, когда каннибализации нет вовсе. Новая торговая марка отвлекает часть покупателей от конкурента и привлекает новых потребителей. Совокупная доля рынка возрастает; новый бренд обеспечивает позитивное изменение чистого денежного потока.

Как фирме с несколькими торговыми марками избежать эффекта каннибализации? По мере того как компании выискивают все более тонкие и скрытые определения новых рыночных сегментов, опасность каннибализма возрастает. Для ее уменьшения необходимо стремиться позиционировать бренды фирмы в противовес друг другу и в противовес конкурентам. В определенных пределах каннибализации допустима, если чистый эффект мультимарочной стратегии отвечает коренным стратегическим интересам фирмы в целом.

Рис. Каннибализм в фирме с несколькими торговыми марками

Coca-Cola — яркий пример компании, отказавшейся от крайне консервативного протекционизма в пользу интенсивного использования своей торговой марки («Соке»). Расширения марки, созданные компанией как добровольно («Diet Coke», «Cherry Coke»), так и под влиянием сложившейся рыночной ситуации («Coke Classic»), представляют собой радикальный отход от традиционного отказа расширять знаменитую марку.

ЕСЛИ перед фирмой стоит задача увеличения рыночной силы, каннибализм может спровоцировать кратковременное снижение прибыли фирмы.