Методы целевой цены и цены с надбавкой получили повсеместное распространение. Это обусловлено их простотой и обманчивой надежностью, возникающих из иллюзорной уверенности в прибыльности, — еще бы, тот и другой метод «гарантируют» определенное превышение цены над издержками. Самый главный недостаток этих методов заключается в отсутствии какой бы то ни было взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Наоборот, в них — пусть и имплицитно — заложена опасность «порочного круга»: объем определяет издержки, издержки определяют цену, цена, в свою очередь, определяет уровень спроса.

Так, планируемый уровень активности равен 120 тыс. шт., а соответствующая целевая цена составляет £2 тыс. Если рынком будет востребовано только 90 тыс. единиц товара, для удержания плановой прибыльности цену необходимо будет поднять до £2317.

Однако уместно ли повышение цены в ответ на снижение спроса? Точно так же, если фактические объемы продаж фирмы превышают плановые, постоянные расходы распределяются между большим количеством реализованных единиц продукции и целевая цена, по идее, снижается. Должно ли руководство фирмы в ответ на это снизить отпускные цены?

Подобное ценовое поведение противоречит экономической логике и приводит к даче ошибочных рекомендаций. Фирма, устанавливающая цены исключительно на базе своих внутренних потребностей, обычно не получает желаемой прибыли.

Подобная дилемма возникла в автомобильной промышленности во время экономического спада 1974— 1975 гг. В этот период цены на автомобили выросли в среднем на $1 тыс., в то время как объемы продаж сократились на 25%. Автопроизводители просто не могли снизить цены по причине негибкого, формализованного метода ценообразования.

ЕСЛИ все фирмы в отрасли используют одинаковую надбавку или целевую норму прибыли, цены сближаются и ценовая конкуренция сводится к минимуму. На практике цены, устанавливающиеся с учетом издержек, используются исключительно в качестве удобной точки отсчета, потому что, как правило, в отношении издержек фирмы обладают более достоверной информацией, чем в отношении факторов спроса.