Цели канала определяются необходимым уровнем обслуживания целевых потребителей. Обычно компания может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни обслуживания, затем нужно принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит в каждом конкретном случае. Какой бы сегмент рынка ни был выбран, производитель всегда стремится обеспечить необходимый уровень обслуживания с минимальными издержками.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара, стратегия деятельности компании, маркетинговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Например, учитывая размеры компании и ее финансовое состояние, легко определить, какие маркетинговые функции она сможет выполнять сама, а какие — лучше поручить посредникам. Компании, производящие скоропортящиеся продукты, вынуждены использовать прямой маркетинг, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения.

Одни компании стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. Другие же стараются избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты. Например, компания Mary Kay Cosmetics решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за весьма ограниченное пространство на полках магазинов, а вместо этого занялась непосредственной продажей своей продукции потребителям на 34 рынках мира, призвав для этой цели себе на помощь более миллиона независимых консультантов-коммивояжеров. А страховая компания GEICO продает полисы страхования жилья и автомобилей непосредственно владельцам жилья и автомобилей. При этом GEICO отказалась от услуг агентов, общаясь со своими потенциальными клиентами по телефону и через Интернет.

И наконец, факторы маркетинговой среды, такие как состояние экономики и законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях кризиса производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены их товаров.