Важно понимать, что потери при снижении цены могут быть очень велики, особенно если значительную часть себестоимости товара составляют переменные издержки. Данные табл.  показывают, насколько должны увеличиться выручка от реализации и объем продаж, чтобы фирма получала ту же норму валовой прибыли (в нашем случае это 25%), что и до снижения цены.

Таблица Минимальные увеличения объема продаж и выручки от реализации, компенсирующие снижения цены

Снижение цены, %

Минимальное увеличение выручки от реализации, %

Минимальное увеличение объема продаж, %

5

18

25

10

50

66

15

112

150

20

300

400

(При норме валовой прибыли 25%).

В нашем случае фирме необходимо продать более чем в два раза больше единиц товара, чтобы при снижении цены на 15% сохранить норму валовой прибыли. Нетрудно представить, что требуемое увеличение объема продаж может оказаться намного выше того роста спроса, который ожидается от снижения цены.

Если бы норма прибыли снизилась до 25 или до 20%, то при том же 9%-ном снижении цены продажи пришлось бы увеличить на 56,25 и 81,82% соответственно.

Таким образом, фирма с наименьшими переменными затратами будет склонна инициировать снижение цен, зная, что остальные игроки могут не последовать ее примеру.