В последнее время маркетологи расширили понятие товара, включив в него, помимо товаров и услуг, такие имеющие рыночную стоимость объекты, как организации, частные лица, места и идеи.

Зачастую компании приходится “продавать” саму себя. Маркетинг организаций — это деятельность, направленная на создание, управление или изменение отношения и поведения целевых потребителей по отношению к организации. Как коммерческие, так и общественные организации используют маркетинг организаций в своей деятельности. Коммерческие структуры финансируют кампании, направленные на формирование общественного мнения или корпоративные рекламные кампании, призванные улучшить их имидж. Основным способом привлечения внимания представителей различных контактных аудиторий является реклама корпоративного имиджа. Например, реклама компании BASF гласит: “Наша задача заключается не в том, чтобы производить как можно больше товаров, а в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые пользовались бы как можно большим спросом”. Аналогично такие некоммерческие организации, как церкви, колледжи, благотворительные общества, музеи и творческие коллективы, используют маркетинговые приемы для увеличения поступлений на свои счета, а также для привлечения новых членов или меценатов.

В некоторых случаях частные лица тоже могут считаться товаром. Маркетинг частных лиц представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения или поведения по поводу конкретных людей. Практически каждый человек и многие организации используют маркетинг частных лиц. Президенты США Р. Рейган и Б. Клинтон мастерски организовали собственную маркетинговую кампанию, не забыв при этом о своих партиях, во время предвыборного марафона, чтобы получить необходимые голоса и заручиться поддержкой своих программ. Многие звезды шоу-бизнеса и профессионального спорта, такие как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, активно используют маркетинг для своего профессионального роста, увеличения популярности и доходов. Например, более дюжины разных компаний — в том числе Nike, Apple Computer, Tag Heuer, Buick, American Express, Wheaties и Accenture — в совокупности выплачивают свыше 80 млн. долл. в год только за то, чтобы ассоциировать себя с такой “суперзвездой” гольфа, как Тайгер Вудс. Частнопрактикующие специалисты — врачи, юристы, бухгалтеры и архитекторы — также используют маркетинг для создания репутации и расширения сферы своей деятельности. Руководители хорошо известных компаний используют маркетинг частных лиц в качестве стратегического инструмента, позволяющего обеспечить процветание в будущем как своим компаниям, так и себе лично. Предприятия, благотворительные организации, спортивные команды, музыкальные коллективы, религиозные группы и другие организации все активнее используют маркетинг частных лиц. Имидж, созданный или ассоциирующийся с известными личностями, часто помогает компаниям достичь поставленных целей.

Умелое использование маркетинга частных лиц способно превратить фамилию человека в мощный бренд. Мощь такого бренда, как имя Опры Уинфри, сделала носительницу этого имени одним из богатейших людей Соединенных Штатов. Фирменными товарами Опры Уинфри являются ее телевизионные шоу, телевизионные фильмы (документальные и художественные), О, The Oprah Magazine, Oprah's Angel Network, Интернет-магазин Oprah's Boutiques и клуб любителей книги Oprah's Book Club. Известный предприниматель Дональд Трамп украшает своей всемирно известной фамилией буквально все, начиная с небоскребов и казино и заканчивая бутылками с минеральной водой, журналами и телевизионными программами в стиле “реалити-шоу”.

Дональд Трамп начинал свою карьеру как застройщик. Однако подлинный гений Дональда Трампа проявился в его умении выстраивать бренды и превращать в бренд собственное имя. Благодаря неустанной саморекламе “Великий Дональд” сформировал бренд Trump как символ высочайшего качества, роскоши и жизненного успеха. В чем же ценность бренда Trump? Имя Дональда Трампа в наши дни красуется буквально на всем, начиная с журналов и бутылок с минеральной водой (Trump Ice) и заканчивая модной одеждой (Donald J. Trump Signature Collection) и телевизионными программами в стиле “реалити-шоу” (The Apprentice). Трамп изготавливает телевизионные рекламные ролики для Verizon, выступал в роли ведущего в программе Saturday Night Live и даже выпустил карточку Trump Rewards Visa (владельцы таких карточек пользуются правом на получение скидок в казино) “Что является самым большим активом Дональда Трампа? — спрашивает один из его друзей. — Самым большим активом Дональда Трампа является его собственное имя. Дональд Трамп — настоящий гений маркетинга, а его товаром является его собственное имя”.

Маркетинг мест представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение поведения по отношению к определенным местам, например зонам хозяйственной застройки или местам отдыха. Маркетинг зон хозяйственной застройки включает освоение, продажу или сдачу в аренду мест, пригодных для размещения заводов, магазинов, офисов, складов и т.д. Например, в большинстве штатов есть организации, контролирующие промышленное развитие своего региона. Эти органы занимаются привлечением предпринимателей на вверенные им территории, предлагая выгодные условия размещения новых заводов в их штате. Даже целые страны, например Канада, Ирландия, Греция, Мексика и Турция, используют маркетинг мест в надежде убедить потенциальных инвесторов в привлекательности инвестиций в их регион. Туристический маркетинг занимается привлечением отдыхающих на курорты с минеральными водами, в санатории, в отдельные города и страны. Эта стратегия реализуется с помощью туристических компаний, авиалиний, автотранспортных объединений, нефтеперерабатывающих компаний, гостиниц, мотелей и государственных учреждений. Сегодня почти каждый город, государство или страна использует этот вид маркетинга для привлечения туристов. Штат Техас рекламирует себя так: “Побывав в Техасе, вы увидите всю страну”, реклама штата Нью-Йорк во всеуслышанье заявляет: “Я Нью-Йорк!”. Совет по туризму Исландии приглашает туристов в Исландию, обещая, что в этой стране их ждут “Открытия, которые совершаются круглый год”. Icelandair, единственная авиакомпания, которая обслуживает Исландию, является партнером Совета по туризму Исландии и вовсю рекламирует чудеса и красоты этой страны, начиная с геотермальных источников и глетчеров и заканчивая великолепными полями для гольфа.

Идеи как объект маркетинга тоже не остались без внимания маркетологов. В принципе, весь маркетинг — это маркетинг идей, то ли общего призыва чистить зубы, то ли более конкретного призыва пользоваться зубной пастой Crest, поскольку она эффективнее других защищает зубы. Однако в этом разделе мы сосредоточим внимание на маркетинге социальных идей. Этот вид маркетинга назвали социальным маркетингом (social marketing); он включает в себя создание и внедрение программ, направленных на повышение восприимчивости к социальным идеям среди целевых групп. Институт социального маркетинга (Social Marketing Institute — SMI) определил социальный маркетинг как использование концепций и инструментов коммерческого маркетинга в программах, предназначенных для оказания влияния на поведение людей с целью улучшения их благосостояния, а также благосостояния общества в целом.

Социальный маркетинг. Использование концепций и инструментов коммерческого маркетинга в программах, предназначенных для оказания влияния на поведение людей с целью улучшения их благосостояния, а также благосостояния общества в целом.

Программы социального маркетинга включают общегосударственные кампании по поддержанию здорового образа жизни, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией и перееданием; кампании по защите окружающей среды, призывающие к защите дикой природы, сохранению чистоты воздуха, рациональному использованию природных ресурсов; кампании по планированию семьи, защите прав человека и расового равноправия. Американская ассоциация рекламистов провела десятки социальных рекламных кампаний, среди которых можно выделить “Сохраним Америку красивой”, “Поступай в колледж”, “Оставайся здоровым”, “Скажи «Нет!» наркотикам” и т.п.

Однако социальный маркетинг не ограничивается созданием рекламных обращений. Многие общественные маркетинговые программы потерпели неудачу, потому что использовали лишь рекламу, забыв об остальных инструментах маркетинга. Институт социального маркетинга (SMI) призывает к использованию широкого спектра инструментов маркетинга. “Социальный маркетинг выходит далеко за рамки «четырех Р» маркетингового комплекса и включает в себя все, что способствует достижению его целей, связанных с социальными переменами”, — говорит главный исполнительный директор SMI.