В первых трех формах коммуникации центральной частью рекламного обращения является товар или торговая марка. Институциональная реклама ничего не говорит о продукции фирмы, а вместо этого создает или усиливает позитивное отношение к фирме. Она тоже призвана формировать имидж, но на этот раз имидж компании. Институциональная реклама раскрывает сферу деятельности организации и подчеркивает ее индивидуальность. Ее цель — создать атмосферу доверия и понимания. Более глобальная цель — применение коммуникации иного рода в пресыщенном рекламой мире и борьба с усталостью от рекламы товаров посредством более мягкого подхода, привлечения внимания к самой фирме, ее заслугам, ценностям и талантам. Разумеется, оценивать эффективность такой рекламы можно только в долгосрочной перспективе и воздействует она в первую очередь на установки.